Маркетинговые исследования рынка с целью создания системы продвижения продовольственных товаров
BTL-мероприятия также активно используются ключевыми производителями в регионах. Так, в начале 2005 г. в Новосибирске была проведена масштабная акция. Компания «Danone» в здании цирка провела праздник в поддержку своего детского бренда «Растишка». По оценке агентства, которое организовывало данное мероприятие, за два дня в акции приняли участие 18 тыс. человек. Кроме просмотра представления, зрители получили возможность обменять крышки от йогуртов на недорогие призы.
В условиях низкой степени осведомлённости потребителей об основных преимуществах новой продукции йогуртно-десертной категории на молочном рынке крупные компании задают тон и выбирают наиболее перспективные формы продвижения своей продукции, создают привлекательный образ товара, а потом поощряют покупки и увеличивают продажи товара.
Тенденции к развитию у ОАО «Молочного завода «Новочеркасский» есть. Но в связи с ситуацией, которая наблюдается на рынке молочной продукции, необходимо особое внимание уделять рекламе продукции предприятия, направленной на конечного потребителя. А начинать нужно с рынка г. Новочеркасска, на территории которого расположено предприятие. Для этого было проведено маркетинговое исследование покупателей. Материалы собраны с помощью кабинетных исследований. Источник информации – электронные средства массовой информации. В ходе маркетинговых исследований было опрошено около 1000 респондентов различных возрастных и социальных категорий.
Сравним частоту покупок молочной продукции мужчинами и женщинами (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Частота покупок молочной продукции
мужчинами и женщинами
Как видно из рисунка 6.1, 61 % покупают молоко два и более раз в неделю, 36 % – каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже двух раз в неделю) совершают 42 %, и только 24 % из них – каждый день.
Сравним потребительскую активность мужчин и женщин (рис. 7.2).
услуга маркетинговый стратегия исследование
Рис. 6.2. Сравнение потребительской активности мужчин и женщин
Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63 % – покупают для себя, 54 % из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков – 40 %, других членов семьи – 35 %. Среди мужчин же только 19 % респондентов проявляют заботу о детях и внуках, 28 % – о других членах семьи. Почти половина мужской аудитории (49 %) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день – 39 %.
Вместе с тем, стоит отметить, что 22 % отвечавших на вопросы не покупают молоко вообще и 21 % не пьют молока. Причём мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35 % против 16 % не покупают, 31 % против 18 % не пьют.
Основной возраст покупательниц молочной продукции – от 25 до 55 лет.
На основании проведённого исследования можно сделать вывод, что основу потребительской аудитории молочной продукции составляют женщины.
Целевая аудитория «магазина у дома» – покупатели со средним уровнем дохода, что даёт возможность сети «Магнит» проникать в небольшие города и населённые пункты. Следовательно, целевая аудитория «ОАО Молочного завода «Новочеркасский» – женщины от 25 до 55 лет со средним уровнем дохода.
Анализ покупательских предпочтений. Что ожидают потребители от товара? Выявим свойства молочной продукции, наиболее важные для потребителей и влияющие на покупку. Составим перечень основных параметров товара с помощью вторичной информации и беседы с компетентными работниками предприятия. Выясним, какие качества покупатели ценят в молочной продукции и какую упаковку предпочитают. С помощью анкеты опросим потребителей, чтобы выяснить, насколько важен для них каждый параметр.
