Маркетинговые исследования рынка с целью создания системы продвижения продовольственных товаров
Маркетинговые исследования позволяют избежать ошибок при проведении рекламных мероприятий, минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность стимулирующих спрос мероприятий, справиться с конкуренцией.
Рассмотрим цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения [10].
1. Исследование размера рынка и характера конкуренции. Цель исследований – показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить возможный рост рыночного потенциала. Методы проведения: кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе.
2. Исследование рыночной доли. Цель исследования – выявить позицию в конкурентной борьбе. Исследование заключается в обобщении данных обследований покупателей, в изучении данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области, в использовании таких измерителей, как численность сотрудников, занятых определёнными видами деятельности.
3. Исследование динамики рынка. Цель исследования – определить сбытовую политику на рынке. Методы проведения:
- обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок;
- анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний;
- интервьюирование пользователей и поставщиков данного рынка;
- беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке.
4. Исследование каналов товародвижения. Цель исследования – выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка. Методы проведения:
- интервьюирование покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал распределения;
- интервьюирование дистрибьютеров с целью выявления размеров их закупок и основных покупателей;
- получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объёма их прямых продаж через дистрибьютеров.
5. Исследование покупательских решений. Цель исследования – выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта. Методы проведения:
- интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомлённости о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса;
- наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объёма реализации.
6. Исследование цены. Цель исследования – определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка. Методы проведения:
- получение перечня цен;
- интервьюирование конечных пользователей, выяснение, предлагались ли им ценовые скидки;
- интервьюирование поставщиков;
- получение информации о ценах у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах и т.д.
7. Исследование продвижения продукта. Цель исследования – установить, как продвигают продукты на данном рынке конкуренты и насколько известны рынку сами продукты. Методы проведения:
- просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п.;
- выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте;
- определение сумм, которые другие компании тратят на продвижение продукта, или путём их опроса, или путём расчетов, или из публикаций.
Рассмотрим применение данных методов на конкретном примере. Цель исследования – изучение рынка молочной продукции для создания системы продвижения новых товаров ОАО «Молочный завод «Новочеркасский».
На данный момент, ОАО «Молочный завод «Новочеркасский» является крупнейшим в Ростовской области предприятием по переработке молока. Ежедневно молочный завод выпускает 30 тонн продукции, за смену перерабатывается 100 тонн молока. Производство занимает площадь 2,5 гектара. На заводе трудятся свыше 340 чел. Вся продукция производится из натурального сырья, без применения консервантов и стабилизаторов. Это обеспечивает её безопасность и экологическую чистоту. Продукция завода регулярно проходит сертификационные исследования.
