Маркетинговые исследования рынка с целью создания системы продвижения продовольственных товаров
ОАО «Молочный завод «Новочеркасский» планирует вывести на прилавки магазинов «Магнит» молочную продукцию. «Магнит» проводит тендеры с целью отбора поставщиков продукции, предоставляющих наиболее экономически выгодные условия сотрудничества. Заводу в течение двух месяцев нужно показать проценты продаж продуктов: бифилайф – 1 %, творожная масса – 0,5 %; простокваша – 1,5 % – для того, чтобы остаться в матрице магазина. Чтобы минимально снизить риск, необходимо изучить рынок молочной продукции, предпочтения покупателей, провести конкурентный анализ.
Для изучения рынка используем вторичные данные из отчётности Молзавода и электронных средств массовой информации.
Объём российского рынка молока и молочной продукции составляет 4,3 млрд долл. По данным ACNielsen, темпы его роста снижаются. На долю молока, кефира, сметаны и так далее в объёмном выражении приходится около 83 % продаж, из них 49 % занимает питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко и 34 % делят кефир со сметаной. Оставшиеся 17 % – за йогуртно-десертной группой. Зато в ценовом выражении на йогурты и десерты приходится 35 %. Потенциал для роста есть и у молочного рынка в целом: по данным Росстата, в России на душу населения приходится 210–230 кг молока и молочных продуктов в год. В Европе этот показатель составляет 370–380 кг. Крупнейшие игроки российского рынка – «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и «Danone»; их суммарная доля в 2006 г., по подсчётам ACNielsen, составила 39 % в объёмном выражении. Сегодня «Юнимилк», по данным ACNielsen, контролирует всего 2,13 % столичного рынка (ВБД – 59,31 %, «Danone» – 7,28 %). Происходит консолидация активов крупных компаний путём покупки предприятий молочной отрасли.
По данным ФАС 48 % занимаемого рынка делят между собой три группы компаний: «Вимм-Билль-Данн», доля которого оценивается около 26 %. Группа «Юнимилк» занимает 15 % рынка и «Danone» – 7 %. Вследствие укрупнения вышеназванных групп компаний увеличилась их доля присутствия на рынке Ростовской области.
Нельзя не принимать во внимание проект, поддерживаемый Администрацией Ростовской области по строительству в Азовском районе крупного молокоперерабатывающего предприятия, партнёром по введению в эксплуатацию которого является агропромышленная группа «Астон» и Холдинг «Юнимилк».
Рост продуктивности коров на фермах хозяйств крупнотоварного сектора не компенсирует сокращение их численности. В результате валовой надой молока в сельхозпредприятиях значительно меньше по сравнению с прошлыми годами. Падение надоя молока в Ростовской области отражается на росте цен на молоко, затраты на приобретение которого составляют основную долю в себестоимости предприятия.
Предприятия молочной промышленности в последнее время испытывают дефицит молочного сырья даже в летний период, чего ранее не наблюдалось. В Ростовской области только за 9 месяцев 2006 г. поголовье коров сократилось с 261,7 тыс. голов до 250,4 тыс., или на 4,3 %. Повышение среднего удоя молока от одной коровы в 2006 г. составило 6,2 % по отношению к 2005 г., а произведено молока на предприятиях и куплено у населения на 7,4 % меньше. Всё это не могло не сказаться на объёме товарной продукции, который упал за 11 месяцев 2006 г. на 26,5 %. Объём производства цельномолочной продукции упал на 17,7 %. Хотя по России объём производства цельномолочной продукции вырос на 2,2 %, а объём товарной продукции упал на 12,3 %.
Но эти показатели не говорят об уменьшении спроса населения на молочную продукцию. Если посмотреть на структуру ресурсов на рынке молочной продукции, то можно увидеть, что за период с 2002 по 2006 гг. доля импорта увеличилась на 38,5 % и составила в общем объёме 18 %.
Из более 100 перерабатывающих предприятий в Ростовской области, существующих до 1992 г., на сегодняшний день работает 39 предприятий. Многие из них входят в состав ассоциации «Молоко Дона» с целью управления своим рынком и регулированием закупками сырья в своей области, а не в соседнем Краснодарском крае.
