Маркетинговые исследования рынка с целью создания системы продвижения продовольственных товаров
Сейчас на рынке предлагаются новые для потребителя виды молочной продукции. На них есть спрос, но он не такой значительный. По данным ACNielsen, за последние три года доля обогащённых молочных продуктов в 24 крупнейших городах России выросла до 11,8 %.
Покупатель положительно реагирует на продукцию здорового питания с пониженным содержанием жира, добавок и короткий срок годности. Значит, покупатель является сторонником здорового образа жизни, и мы, зная это, должны эксплуатировать это знание. Необходимо создать культуру потребления здоровой, натуральной пищи. По данным «ВБД», йогуртно-десертная группа ежегодно увеличивает долю в суммарном объёме молочной категории на 5–15 %. Наиболее активно развиваются сокосодержащие молочные продукты, молочные и творожные десерты.
По оценкам Молочного союза России, перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции не только на городском, но и на региональном уровне; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама.
Для того чтобы успешно продвигать свою продукцию, необходимо знать, как поведёт себя потребитель, куда пойдёт за покупкой, как можно воздействовать на него, побуждая совершить покупку. Исследования, проводимые различными компаниями и исследовательскими агентствами, показывают, что предпочтения по покупкам йогурта существенно отличаются от других молочных продуктов. Одной из важных причин является более высокая покупательная способность социального слоя населения, приобретающего молочные десерты на постоянной основе. Покупатели из этой категории свои покупки совершают прежде всего в современных форматах розничной торговли – супер- и гипермаркетах, универсамах. Наибольшая доля приходится на различные продовольственные магазины, расположенные недалеко от дома или работы покупателей, а также гастрономы.
Мелкие розничные форматы для розничной торговли молочной продукцией (киоски, лотки, палатки на улице, в переходе) не пользуются популярностью у покупателей йогуртов, и покупки в них носят непостоянный характер. Значительно меньше, чем в случае других видов молочных продуктов, при розничной покупке йогуртов пользуются мелкооптовыми рынками и ярмарками, также в силу социальных причин и того, что для многих покупателей йогурт остаётся товаром импульсивного спроса.
Реклама йогуртов наиболее активна из всех молочных продуктов и имеет ярко выраженные особенности. Все ведущие производители вкладывают в рекламу значительные средства. Йогурты рекламируются отдельно от традиционных молочных продуктов и позиционируются как инновационные продукты для здоровья. Под одной торговой маркой продвигаются и питьевые, и вязкие йогурты. Йогурты продвигают под слоганом: «Вкусно и полезно».
На первый план выводится бренд продукта, а не производитель. Роль рекламы в сбыте йогуртов возрастает значительно больше, чем по другим молочным продуктам, прежде всего из-за чрезвычайно острой конкуренции.
Основная часть рекламного бюджета расходуется на общенациональные каналы телевидения, особенно при выводе новых торговых марок на рынок. Несравненно более высокое значение при рекламе йогуртов имеет упаковка – «визитная карточка» йогурта. Как правило, она более привлекательная по сравнению с другими молочными продуктами. Помимо обязательных сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление упаковка несёт послание определённой группе потребителей, выделяя йогурт из общей гаммы продукции других производителей. Обычно идеология упаковки ведущих производителей подчёркивает инновационность продукта (полезность для здоровья). Оригинальная упаковка более привлекательна для детей и молодёжи.
В настоящее время уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят, как раньше, к ожидаемому эффекту и должному увеличению объёмов продаж. Потребитель всё меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем. И поэтому производители стали прибегать к таким формам рекламных мероприятий, как BTL.
