Маркетинговые исследования рынка с целью создания системы продвижения продовольственных товаров
Несмотря на то что молочная продукция Дона по-прежнему считается одной из самых лучших в стране, что подтверждается дипломами и медалями всероссийских выставок, ей приходится выдерживать жёсткую конкуренцию с продукцией предприятий Воронежской, Волгоградской, Московской областей, Краснодарского края, а также продукции из стран ближнего зарубежья (Украины и Белоруссии).
На рынке России и Ростовской области происходит постепенное сокращение предприятий с малым объёмом производства. Так, к примеру, только в 2006 г. в Ростовской области было ликвидировано 4 молочных предприятия и не работают 9 молочных заводов.
По данным Российского союза предприятий молочной отрасли доля крупных предприятий, производящих более 50 тыс. тонн молока в год, составляет 54,1 % (53 предприятия), средних – 5,3 % (30 предприятий) и малых – 40,6 % (1744 предприятия). Для сравнения: ОАО «Молочный завод «Новочеркасский» в 2005 г. переработал 12 208 тонн молока, а в 2006 г. – 14 348 тонн.
Проведём исследования по йогуртно-десертной группе товаров. Несмотря на количество новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Но двигателем продаж и основным источником прибыли всё же являются инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.
По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5 %. Молочный рынок в целом растёт в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.
Молочный рынок далёк от насыщения. Если в европейских странах потребление йогуртно-десертной группы составляет в среднем 15 кг на человека в год, у нас этот показатель на уровне 2,5 кг.
Рынок молочных продуктов можно разделить на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащённая биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. По данным Молочного союза России, по всему ассортименту молочной продукции, за исключением сливочного масла и классического творога, наблюдается устойчивая динамика роста общих объёмов как производства, так и потребления.
Однако большинство потребителей на рынке слабо представляют себе, какую молочную продукцию они употребляют. Многие не знают элементарных вещей, например, в чём разница между пастеризованным и стерилизованным молоком, не говоря уже об информированности относительно продукции йогуртно-десертной группы, обогащённой биопродукции.
О слабой информированности своей целевой аудитории производители молочной продукции даже не подозревали. Такие данные были получены в результате проведения компанией CVS Consulting опроса потребителей молока и молочной продукции в рамках проекта «Молочное здоровье», направленного на продвижение российских производителей высококачественных молочных продуктов (исследование проводилось в 2006 г. в молочных отделах столичных магазинов, было опрошено около 1000 респондентов различных возрастных и социальных категорий; опрос преследовал цель определить уровень осведомлённости потребителей относительно свойств молочной продукции).
После анализа данных опроса специалисты CVS Consulting сделали вывод, что существует острая необходимость планомерной работы с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молочной продукции.
Пассивность производителей привела к тому, что покупатели слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции. Необходимо дать потребителю всю информацию о новых видах молочной продукции, объяснить преимущества потребления, показать положительный результат. Этого можно достичь с помощью рекламы.
