Организация и управление агентскими сетями
Особо близкими отношения сети должны быть с отделом маркетинга и с отделом рекламы. Их сотрудничество не только обогатит фирму и сеть, но и даст этим службам совершенно новые возможности: уникальный рекламоноситель, мощный инструмент коммерческой разведки etc.
Ключевым является вопрос о личности руководителя сети. Им может быть:
1. Топ-менеджер-совместитель, который наряду с выполнением основных обязанностей начинает вести создание и руководство сетью. В этом варианте, который очень распространен, у директора агентского бюро начинает не хватать времени не только на сеть, но и на свои прежние обязанности.
2. Менеджер-ветеран, поставленный на должность директора агентского бюро назначением с шагом вверх или вниз. Разумеется, первый вариант предпочтительней. К сожалению, в большинстве случаев такой ветеран при колоссальном опыте личных продаж и при исключительном знании товара совершенно неспособен быть организатором, руководителем и, тем более, бизнес-тренером.
Одно из моих самых горьких сетевых наблюдений связано с фирмой, специализирующейся на услугах связи. Руководитель их агентской сети до сих пор строит обучение своих агентов на опыте уличных торговцев туристическими услугами. Горько не то, что он пытается утилизировать чужой для своего продукта опыт, а то, что упрямо отвергает опыт гораздо более близкий .
3. "Варяг", которого не жалко столкнуть лбом с ветеранами фирмы и с ее подразделениями (производство, транспорт, сервис и т.д.), может быть идеальным руководителем сети. Решающими факторами при принятии решения доверить ему создание сети являются аналогичный опыт сетевого строительства, свежесть личного опыта продаж, организаторские и тренерские данные.
Чуть ли не самой главной проблемой, которая должна быть решена до начала работы агентской сети, - ее общая стилистика. Должна ли это быть сеть молодых и задорных коммивояжеров или желательно привлечение солидных и даже респектабельных банковских комиссионеров? Или в сети должны быть самые разные люди? Вообще, вопросы настроенческого плана в торговле являются далеко не последними. Это, видимо, обусловлено частым доминированием эмоциональных механизмов восприятия покупателей над логическими.
Многое из того, что обеспечит идеальный кадровый состав сети, зависит от вашего продукта - услуги или товара. Например, продажу наружной рекламы (щитов, лайт-боксов и пр.) уместнее, вероятно, будет доверить людям с инженерной подготовкой, а для продажи эфира музыкальной радиостанции "сухарь-инженер" будет не самой лучшей находкой.
Разумеется, вам не обойтись без особого этапа подготовки вашего продукта к продажам через агентскую сеть.
Во-первых, далеко не всякий товар можно продать через сеть. Впрочем, об этом мы уже говорили, рассматривая "этапные" сети - те, которые могут быть полезны лишь на каком-то из этапов продвижения продукта.
Осенью 1998 года я получил предложение одной из киевских телекоммуникационных компаний на проведение комплекса работ по созданию и запуску сети. Но вынужден был приложить немалые усилия для того, чтобы отговорить заказчика от этой затеи. Причиной было то, что на агентов, которые должны были работать на комиссионных, собирались возложить продажи очень сложного товара - так называемого офф-лайнового подключения к Interent. За несколько встреч, которые должны были превратиться в своеобразный телекоммуникационный ликбез и только при наличии особых условий (компьютер с модемом, подготовленный человек и телефонная линия) агент должен был получить ничтожный гонорар. Это повлекло бы огромную текучесть кадров в фирменном агентском корпусе при крайне низком уровне продаж. Стоила ли игра свеч? К счастью, я имел дело с мудрыми людьми, и они отказались от этой затеи.
Что такое "подготовка товара к продажам через агентскую сеть"? Этот вопрос одинаково актуален независимо от продукта. Чем бы вы ни торговали - рекламой, книгами, мясом или шагающими экскаваторами - вы не сможете их продавать через агентский канал с помощью тех аргументов и мотивов, которые вполне подходили для продаж через магазин, через склад или офис.
