Организация и управление агентскими сетями
Активно развиваются такие агентские ремесла, как продюсер, импрессарио и иже с ними. Но в отличие даже от ненамного опережающего нас северного соседа среди "пока не состоявшихся" агентских профессий Украины - занятие литературного агента. Это, вероятно, обусловлено полной разрухой отечественного книжного рынка. Когда государство сможет защитить издателей, ремесло литературного агента переживет такой же бум, как это было у рекламных агентов.
Все чаще приходится наблюдать предусмотрительность торговца, обеспечивающего наличие в своей агентской сети лиц, способных выполнять разные роли. Считается, что среди агентов желательно наличие "сельского дядьки", "секс-звезды" и "профессора". Агенты, способные выполнять эти роли, ориентированы на свой узкий клиентский сектор.
Кстати, особняком в современном агентском корпусе стоит группа бывших советских снабженцев. Это чуть ли не единственная категория нынешних агентов, имеющих очень серьезный коммуникативный опыт. В течение последних лет представителей этой категории в самостоятельном бизнесе становилось все меньше и меньше - "бывшие" находят свое место там, где ценят их старые деловые связи.
Некоторые агентские сети крупных фирм с мировым именем являются "однодневками" и выполняют дорогую, но очень важную задачу тестирования рынка на восприятие нового товара. Эту хитрость можно сравнить с хитростью руководителя, который вначале распускает слух о планируемом кардинальном решении, отслеживает реакцию персонала, потом корректирует "упаковку" решения и, наконец, приказом проводит его в жизнь. Разумеется, дешевле экспериментировать с агентскими продажами, например, нового автомобиля, чем связываться с запуском новой инфраструктурной ветви сбыта.
Иногда встречаются примеры резкого изменения сетевой роли. Например, сеть, ориентированная на шоу-популяризацию товара, вдруг превращается в "сеть продаж", которая плавно отдает задачу продаж появившимся магазинам и переходит к выполнению, например, социально-просветительской функции.
"В книге "Сбыт, современный маркетинг для учебы и практики" названы в зависимости от типа продаж девять типичных торговых ситуаций (по Мак-Мури).
1. Продавать продукты питания. Горячие сосиски, напитки, мороженое и т.п. При этом продавец оказывает лишь незначительное воздействие на принятие покупателем решения о покупке.
2. Представлять продукты на выбор. Это относится к розничной торговле, в частности к продаже одежды, продуктов питания, товаров повседневного спроса. При этом воздействие продавца на принятие решения покупателем о покупке хотя и имеет место, однако весьма ограничено.
3. Принимать заказы. Хотя, к примеру, продавец, развозящий продукты или быстрозамороженные полуфабрикаты, только в незначительной степени должен быть консультантом или лицом, разрешающим проблемы клиентов, он все-таки посредством своего личного поведения может положительно влиять на результат продаж.
4. Информировать и консультировать. Фармацевт-консультант, например, должен обладать положительным имиджем, который способствует продажам.
5. Предлагать решение проблем. Называемый часто "ответственным за сбыт" продавец обязан консультировать и продавать. Его знания и умения и его личное поведение оказывают большое влияние на достигаемые результаты.
6. Удовлетворять потребности. Продаваться должны продукты для уже имеющихся или только еще зарождающихся потребностей. Продавец должен быть способен убедить покупателя в том, что товар или услуга именно его фирмы в наибольшей степени соответствуют его покупательским запросам. При соперничестве почти одинаковых продуктов продавец оказывает большое воздействие на результат продаж.
7. Продавать услуги. Это относится, к примеру, к страхованию, вложению средств, финансированию, проведению анализа, юридическому консультированию и решению правовых вопросов. В этой сфере решающее значение имеют компетентность и личные качества продавца.
