Организация и управление агентскими сетями
В путь.
АГЕНТУРНЫЕ СЕТИ В СИСТЕМЕ ПРОДАЖ
Какими бывают агентские сети?
Сети бывают явными, теневыми и скрытыми.
Явной сеть является тогда, когда фирма открыто заявляет: "У нас есть агентская сеть". Характерные примеры: "Нью-Вейс", "Эйвон", "Мери-Кей", "Гербалайф" и так далее. Не скрывает и четко осознает существование собственной агентской сети, как правило, и подавляющее большинство, например, киевских рекламных агентств. Ситуация для последних, правда, значительно проще - реклама является традиционной агентской вотчиной.
Теневая сеть работает в той ситуации, когда фирма считает, что у нее работают продавцы, представители, дистрибьюторы, но не осознает, что они - ее сеть. Возможен иной вариант: товары и услуги продаются при участии высокопоставленных "агентов влияния", определяющих политику закупок в крупных компаниях-клиентах. Примеры этому - как и некоторые рекламные агентства (часто - с доминантой телерекламы), так и некоторые фирмы, торгующие мебелью, компьютерами, канцтоварами и т.д.
Скрытой же сеть является тогда, когда существование и участие в продажах агентского корпуса сознательно камуфлируется или отрицается.
Важно не забыть упомянуть и сети комбинированные. К таковым я отношу фирмы, имеющие, например, одновременно "белую" и "черную" сеть.
Одна из фирм так называемого ближнего зарубежья, специализирующаяся на продаже канцелярских товаров, сделала мне необычный заказ. Суть его сводилась к следующему.
Придя на рынок пост-советского пространства, фирма N была одним из первых торговцев современными и весьма дорогими канцелярскими принадлежностями. Продажи ее традиционно велись из магазинов с использованием мощной рекламы и с помощью ее первичной "белой" агентской сети - отлично вышколенных коммерческих представителей. Представители работали с крупной клиентурой и являлись своеобразным продолжением фешенебельного имиджа фирмы. Чуть позже появились многочисленные коммивояжеры канцелярским ширпотребом. Они начали с низов рынка, но благодаря дешевизне своих товаров захватили почти весь средний и серьезную часть высшего уровня. Фирма N, не решаясь отказаться от старой сети, решила сделать вторую, параллельную сеть - "черную". "Черная" сеть должна была, используя фирменный опыт и знание клиентуры, торговать товарами попроще, скрывать связь с материнской фирмой и вести себя если не агрессивно, то столь же дерзко, как и коммивояжеры-конкуренты.
Правомерна ли такая задача? А почему нет? Комбинированные агентские сети вполне имеют право на существование.
При ведении переговоров о создании агентской сети для заказчика ключевым является вопрос о задачах планируемой сети. Наиболее типичным является следующий ответ заказчика: "У нас будут не "задачи", а "задача". ПРОДАВАТЬ!".
Именно глобальная задача продаж кажется предпринимателям всех уровней единственной, ради которой стоит создавать агентскую сеть.
Примечательно, что некоторые агентские сети, ориентированные исключительно на продажи, просто вынужденно становятся агрессивными - им нужно успеть получить отдачу до того, как общество их возненавидит.
Даже в том случае, если сверх-задачей создаваемой агентской сети являются продажи, очень полезны размышлениях об этапах и параллельных функциях сети, которые можно не декларировать, но от выполнения которых агентов просто невозможно освободить.
Чаще всего работа агентов незаменима для:
1. Захвата новых рынков.
2. Для вывода на старый рынок новых продуктов.
Для победы в споре о том, любой ли продукт можно продавать с использованием агентской сети, я ввел бы понятие этапности.
Есть продукты, для сбыта которых вполне достаточно агентской сети. А есть такие, где сеть была бы полезна лишь на каком-то этапе продаж.
Таким образом, агентскую сеть можно сделать лишь этапной. Под этапом можно понимать либо определенный отрезок истории товара, или одну из ступеней его продаж.
