Организация и управление агентскими сетями
На одном из заводов, которым я помогал наладить сбыт, потребность в агентских продажах ограничилась только телефонными контактами с целью завязывания знакомств и выявления "интересантов". Далее в сбыт включались иные механизмы продаж.
Сродни исследовательским задачам - фискальная функция, которую обычно выполняет агентская сеть. В своей полевой работе она выявляет многие недочеты и ошибки маркетинга, производства, системы доставки и сервиса. Агенты не только сами обнаруживают ошибки фирмы, но и, будучи индивидуализированным каналом обратной связи с потребителем, выявляют те их претензии, которые не в состоянии выявить обычные анкеты и опросы. С этим связан традиционный конфликт всякой молодой агентской службы с подразделениями-ветеранами. Этим обусловлено и то, что часто на первых порах есть смысл подчинить руководителя сети напрямую главе фирмы.
Сеть - это и своеобразный кадровый ресурс. В большинстве случаев благодаря "обкатке" новых людей в сети нет нужды тратить средства на поиск специалистов и руководителей с помощью отраслевой прессы и конкурсов. Мотив "перспективы продвижения по службе" - один из традиционных при вербовке агентов для торговой сети. При использовании сети как кадрового ресурса следует особо контролировать вопрос: не явится ли выдвижение одного из наилучших агентов потерей великолепного продавца и приобретением весьма посредственного менеджера .
Примечательно, что в страховом бизнесе фактором отталкивания служит часто наличие слова "страховая" в названии компаний. Мне неоднократно доводилось слышать рассказы о ситуациях, в которых клиент, уже будучи готовым купить комплекс, например, гарантий медицинского обслуживания, отказывался поставить подпись под контрактом, из текста которого обнаруживал, что имеет дело не с медицинским центром, а со страховой компанией.
Претерпевает изменения агентская работа и на криминальном рынке. От использования узкого круга лиц, "продававших крыши", тут переходят к широкому привлечению информаторов. Особо стоит отметить изощренность в манипуляциях с мотивацией используемых "помощников".
Особые процессы, пока почти недоступные наблюдению, идут сегодня в формировании агентского корпуса предстоящих серьезных избирательных компаний. Это - зона особого внимания специалистов политического PR.
Весьма своеобразен состав одной из групп агентского корпуса - банковских комиссионеров. Это одна из немногих профессий, в которых работодатели не только терпимы к возрасту претендентов на работу, но и сознательно набирают агентов старше сорока лет - ради их "представительности".
Если несколькими абзацами выше мы упомянули захват новых рынков, то есть смысл сказать о такой необычной роли некоторых агентских сетей, как создание иллюзии массовой увлеченности тем или иным товаром. Когда по всему городу носятся с красочными значками улыбчивые и активные продавцы товара Х, то город начинает верить в то, что товаром Х в самом деле и продавцы торгуют успешно, и покупатели от него просто в восторге.
Сеть в целом и каждый ее агент не могут не быть рекламоносителем фирмы, продажи которой они обеспечивают. Агентская сеть использует совершенно уникальное сочетание свойств самых разных носителей. Агент во время контактов с потенциальным покупателем устанавливает личностный контакт, говорит, ведет презентационное шоу, использует приемы визуализации, предъявляет рекомендации, отслеживает обратные реакции и корректирует свое поведение на ходу. Ценность этой деятельности необходимо учитывать, оценивая расходы на содержание агентской сети, поскольку уже выполнение только одной этой функции вполне может оправдать все накладные расходы.
Среди параллельных функций - роль курьера. Если вы для распространения ваших рекламных материалов захотите привлечь дюжину курьеров, то вам придется удивиться величине ожидающих вас затрат. Но агенты, которым поставлена задача "продавать", не только будут бесплатно распространять фирменную рекламную полиграфическую продукцию, но еще и заботиться о ее совершенствовании. Получение листовок, прайсов, календарей для раздачи клиентам агенты воспринимают как фирменную поддержку их труда и очень ценят. Главное для организатора продаж - не акцентировать внимание подчиненных ему агентов на том, что кроме продаж они выполняют еще и роль курьера, занятого распространением фирменной рекламной продукции.
