Организация и управление агентскими сетями
Глава 6
СБЫТ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ И АГЕНТСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ
Зачем нужен этот разговор?
Почему в учебное пособие по рекламе включена глава, посвященная проблемам сбыта?
Этот вопрос стоит рассмотреть по нескольким причинам.
Первая - "идеологическая". Романтический ореол рекламистики, ставшей почти синонимом понятия "креатив", слишком большому числу рекламистов кажется совершенно неуместным с такой прозой, как сбыт.
Эта тенденция находит свое отражение в том, что нет ничего более безвкусного и бездарного, чем реклама рекламы. У самых замечательных текстовиков и графиков вдохновение пропадает в тот момент, когда надо сделать рекламы своим собственным творческим разработкам.
Эта тенденция выявляется в том, что нигде нет такой пропасти между производителем (рекламистом) и продавцом произведенной продукции (рекламным агентом). Если первый принадлежит к элите рекламного бизнеса, то второй - это плебс.
И эта же тенденция успела отразиться в структурировании отрасли. Все более четкая граница разделяет агентства креативные и агентства, которые торгуют носителями - газетными и журнальными площадями, радио- и телевизионным эфиром etc .
Во-вторых, словосочетание "рекламный агент" стало для нашего рынка и общества устойчивым до неразрывности. Рекламный агент - это имя нарицательное. Это, если угодно, социальное явление. Ситуация, сложившаяся с восприятием общества профессии рекламного агента, накладывает колоссальный отпечаток на все стадии организации продаж через агентский канал - от набора персонала и организации работ до ликвидации агентской сети.
В-третьих, готовя главу, посвященную сбыту рекламы, мы хотим еще раз подчеркнуть приговоренность рекламиста к работе с оглядкой на заказчика, на клиента, на потребителя. И если в разделах, посвященных творческим аспектам рекламистики относительно легко доказать необходимость самостоятельности творца, то, задумавшись о продаже продукта, заказчика игнорировать нельзя. Разве лишь в тех случаях, когда в качестве идола мы выбираем пресловутое "искусство для искусства" .
К сожалению, реальная жизнь такова, что иногда задумываешься - а не прав ли тот циник, который утверждал, что искусством может быть лишь то, что можно продать" .
В-четвертых, проблема сбыта рекламных продуктов таки существует, и она достаточно остра. Особенно ярко это проявилось в "кризисную осень" 1998-года. Эта нелегкая пора обернулась для многих "толстых" имиджевых изданий банкротством, сильно поредели клиентские ряды практически всех агентств. Очень распространенным явлением во многих рекламных агентствах стало увольнение штатных менеджеров и их массовый перевод в статус внештатных агентов-"добытчиков".
В-пятых, сеть - это уникальный рекламоноситель. Впрочем, разговор об этом впереди.
Наш разговор о сбыте рекламных продуктов практически не коснется такого канала продаж, как торговля "по рекламе" и "из офиса". Разумеется, в интересующем нас бизнесе эти каналы тоже имеют свою специфику, но она не столь ярко выражена как продажи через фирменную агентскую сеть.
Принципы продаж рекламы с использованием агентской сети не могут быть жестко детерминированы хотя бы вследствие значительной стилистической и функциональной пестроты продуктов и продавцов. Но о некоторых характерных явлениях и тенденциях разговор вести можно. При этом следует воспринимать поданный ниже материал не как инструкцию и даже не как рекомендацию, а лишь как пищу для рассуждений рекламиста о том, как организовать продажи с помощью собственной агентской сети.
Материал главы представляет собой вольный этюд, рожденный как опытом личных агентских продаж автора, так и его шестилетним опытом работы по созданию столичных агентских сетей и подготовке торгового персонала. Вехами к написанию представленной вниманию читателя главы послужили многочисленные публикации А.Деревицкого в периодике, его книги "Шпаргалка агента", "Партизанская война с работодателем" и "Курс агентуры (мировой опыт коммивояжа)". Материал главы также многократно "обкатан" в авторских семинарах "Технология создания и управления агентскими сетями".
