Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии
Далее остановимся на краткой содержательной характеристике каждого из направлений аналитических исследований.
Положение предприятия на рынке во многом определяется его отраслевой принадлежностью. Чтобы сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности предприятия в своей выбранной сфере, необходимо составить «портрет» отрасли по следующим характеристикам:
- основные экономические показатели состояния отрасли;
- основные государственные и отраслевые целевые программы развития;
- входные и выходные барьеры в отрасли и её инвестиционная привлекательность;
- стадия жизненного цикла отрасли и прогноз её развития на ближайшие 5–10 лет.
Давая оценку потенциала предприятия, следует провести комплексный анализ его производственных ресурсов, включая обеспеченность основными видами ресурсов, их качество, производительность и эффективность использования, изучить финансовый потенциал, инновационные возможности, потенциал менеджмента, инвестиционную привлекательность, информационное обеспечение, организационную культуру и имидж фирмы.
Важной составляющей потенциала предприятия выступает его имидж. Имидж предприятия можно рассматривать как мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей. При изучении отношения деловых партнеров и потребителей к компании, то есть при определении её имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. В частности, для предприятий сервиса в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:
- способность оказания широкого спектра услуг;
- культура обслуживания;
- быстрота реагирования на заказы и соблюдение сроков;
- обеспечение высокого качества услуг;
- компетентность обслуживающего персонала и другие.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, которые оценивают уровень достижения каждого критерия на основе модифицированной шкалы Лайкерта.
Анализ деловой активности предприятия как всего спектра усилий, направленных на продвижение фирмы на рынках товаров, труда и капитала, проводится с качественных позиций и на количественном уровне. Качественный анализ предполагает оценку деятельности предприятия по следующим неформализованным критериям:
- широта рынка сбыта, включая поставки на экспорт;
- репутация предприятия;
- деловые партнеры;
- известность и надежность клиентов;
- заполненность хозяйственного портфеля (наличие долгосрочных договоров купли-продажи, число и размер заказов);
- имидж;
- торговая марка.
Для оценки динамики развития предприятия (количественный подход к анализу деловой активности) проводится комплексный обзор его финансово-экономических показателей в ретроспективе. Выбор системы показателей определяется спецификой деятельности анализируемого предприятия. К числу основных показателей, характеризирующих масштабы и эффективность производственно-хозяйственной деятельности, относятся:
- выручка от продаж услуг, работ и продукции (в фактических и сопоставимых ценах);
- среднесписочная численность персонала (в том числе по категориям);
- средняя выработка одного работающего и одного рабочего (в действующих и сопоставимых ценах);
- средняя заработная плата;
- стоимость активов (в том числе основных средств и оборотных активов);
- себестоимость услуг, работ и продукции;
- прибыль;
- затраты на 1 рубль продаж услуг, работ и продукции;
- рентабельность услуг, работ и продукции;
