Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии
Для предприятий сферы услуг не менее важно оценить сам процесс обслуживания как элемент комплекса маркетинга. Необходимо проанализировать следующее:
Легко ли потенциальный потребитель может войти в контакт с предприятием?
Как служащие предприятия реагируют на деловые звонки и визиты клиентов?
Легко ли находится компромисс между предприятием и клиентом в случае возникновения разногласий?
Есть ли в работе предприятия аспект, постоянно вызывающий проблемы у клиентов?
Какое впечатление производит на клиентов посещение предприятия?
Какое впечатление производит на клиентов внешний вид работников, манера поведения и разговора?
Какое настроение у клиентов после общения с сотрудниками предприятия?
Для укрупненного анализа организации маркетинга на предприятии следует определить:
- место маркетинговых служб в организационной структуре управления;
- тип структуры управления маркетингом (линейная, функциональная, матричная и т.п.);
- обеспеченность предприятия специалистами по маркетингу, их соответствие занимаемым должностям по уровню образования и квалификации;
- распределение ответственности между специалистами;
- согласованность действий сотрудников.
Для систематизации полученных сведений целесообразно построить матрицу распределения маркетинговых функций, вертикальный и горизонтальный анализ которой даёт наглядное представление о распределении и полноте реализации и функций маркетинга на предприятии.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, таких как различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей, и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Результаты маркетингового анализа могут использоваться фирмой в следующих основных направлениях:
- в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия и его положения на рынке;
- при принятии решений относительно товаров, цен, отдельных клиентов и способов продвижения в рамках существующей маркетинговой стратегии;
- при составлении краткосрочных планов маркетинговой, инновационной и производственной деятельности, оценке их выполнения;
- в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решений о её изменении или корректировке.
Таким образом, маркетинговый анализ как сложный научно-обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации позволяет адекватно оценить ситуацию на рынке, прогнозировать её динамику и принять эффективные решения, ведущие к достижению намеченных целей бизнеса.
