Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии
Маркетинговый анализ стратегической направленности предполагает более глубокий анализ рынка за период, достаточный для выявления закономерностей его развития и построения прогнозов, и опирается преимущественно на точные количественные оценки, получаемые в результате использования статистических и экономических расчётов и моделей. Стратегический анализ позволяет выявить комплекс взаимосвязей фирмы с внешней средой и дать оценку реакции рынка на проводимые ею маркетинговые мероприятия.
В отличие от существующей точки зрения, по нашему мнению, принципиальное различие ситуационного и стратегического маркетингового анализа должно состоять не столько в его содержании как перечне рассматриваемых вопросов, сколько в глубине их проработки и продолжительности анализируемого периода.
Проведение маркетингового анализа предусматривает соблюдение определённых принципов: научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, оперативность, эффективность.
Построение информационной базы подчинено общей цели маркетингового исследования и определяется перечнем поставленных задач. В процессе её формирования необходимо соблюдать следующие условия:
- рамки информационного потока должны быть четко определены;
- информация должна охватывать достаточный для выявления тенденций период времени, при этом необходимо исключить наличие устаревшей информации;
- все сведения, использующиеся аналитиками, во избежание искажения ошибок должны быть тщательно проверены;
- входные и выходные данные следует представлять в едином формате, удобном для обработки на электронно-вычислительной технике.
На качество результатов маркетингового анализа большое влияние оказывает выбор конкретных методов изучения объекта. Под методом маркетингового анализа в широком смысле понимается способ исследования своего предмета как система комплексного изучения, измерения и обобщения рыночных явлений и процессов, а также результатов рыночной деятельности хозяйствующих субъектов посредством применения специальных приёмов. Более узко понятие метода можно трактовать как конкретную совокупность инструментов, применяемых для изучения рыночных процессов и явлений.
В маркетинговом анализе существует две основные школы, представленные количественными и качественными методами проведения аналитических исследований.
В основе методик количественных исследований лежат чёткие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Количественные методы анализа – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.
Формализация даёт точные и достоверные оценки, обеспечивает учёт множества факторов, позволяет строить краткосрочные и долгосрочные прогнозы. В маркетинговом анализе наибольшее распространение получили следующие статистические методы: абсолютные, средние и относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексный анализ. Современные условия диктуют необходимость использования более совершенного математико-статистического аппарата, как-то:
- кластерный анализ – совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения и выявить группы схожих между собой объектов (например, сегменты рынка);
- дисперсионный анализ – метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации);
