Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии
- выявление тенденций развития рыночной конъюнктуры;
- оценка устойчивости/колеблемости параметров рынка;
- анализ цикличности и сезонности рынка.
Анализ конъюнктуры рынка необходимо проводить систематически, чтобы быть в курсе всех основных изменений тенденций как по видам товаров, так и по фирмам, производящим и продающим их. В результате тщательного анализа можно выявить условия для занятия ниши на рынке, завоевать достойное и устойчивое место в отрасли.
Конкурентный анализ представляет собой оценку и прогноз возможностей и действий конкурентов, а также собственного положения фирмы в конкурентной среде. Изучение конкурентов и условий конкуренции требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и создать основу для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентных преимуществ, поэтому анализ конкуренции может быть выделен в качестве самостоятельного объекта маркетингового анализа. В качестве основных задач анализа конкуренции выступают:
- определение типа конкурентного рынка;
- выявление фактических и потенциальных конкурентов;
- характеристика интенсивности конкуренции;
- выявление конкурентоспособности фирмы и её основных соперников, их сильных и слабых сторон;
- анализ и прогнозирование поведения конкурентов на рынке, прогнозная оценка реакции конкурентов на те или иные маркетинговые действия.
Маркетинговый анализ условий конкуренции предполагает оценку уровня монополизации и конкуренции, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка и дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка. Для этого определяют:
- число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационно-правовому статусу и специализации;
- общий объём реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объёму продаж);
- раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объёме продаж);
- долю малых, средних и крупных фирм в общем объёме рынка.
Степень доминирования предприятия на рынке определяется величиной его рыночной доли, которая выражает уровень достижения маркетинговых целей и распределение сил в конкурентной борьбе.
Исследование конкуренции по отдельным сегментам рынка осуществляется в следующем порядке:
- выявление стратегических групп конкурентов;
- анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
Дальнейшие исследования для выделенной группы стратегических конкурентов направлены на оценку конкурентоспособности товаров и услуг и анализ конкурентоспособности фирмы в целом. Определение уровня собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетингового анализа любого хозяйствующего субъекта и преследует цель определить положение предприятия на данном рынке и выработать дальнейшую стратегию поведения. В практике маркетингового анализа нашли распространенные различные методы оценки конкурентоспособности продукции, большая часть из которых может быть адаптирована и для целей оценки конкурентоспособности предприятия.
Обязательным элементом маркетингового анализа является анализ комплекса маркетинга, под которым понимается совокупность стимулирующих средств (инструментов), находящихся в распоряжении фирмы, с помощью которых оказывается воздействие на потребителей и конкурентов. Анализу подлежат товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика предприятия.
Специфика деятельности компаний, принадлежащих сфере обслуживания, предопределяет формирование определённых отношений с потребителями, поскольку обслуживание – это двухсторонний процесс (действие), в который вовлечены клиент и контактный персонал предприятия. Это обусловлено самим характером услуг и требует проведения аудита внутреннего маркетинга. На практике используются различные технологии его оценки, среди которых наиболее известным является аналитическая оценка удовлетворенности потребностей персонала по критериям «важность – исполнение».
