Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии
Маркетинговый анализ как составная часть системы маркетинговых исследований является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговый анализ служит для комплексного изучения результатов усилий предприятия по продвижению его на рынке, а также позволяет выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рыночной среды, в которой оно функционирует.
Определяя понятие и сущность маркетингового анализа, его следует рассматривать как оценку, объяснение, моделирование процессов и явлений рынка товаров и услуг и собственной рыночной деятельности фирмы с целью прогнозирования их будущего состояния.
С помощью маркетингового анализа оценивают:
- потенциал фирмы в рыночной среде;
- влияние факторов макро- и микроокружения;
- состояние спроса и предложения;
- конкурентные позиции предприятия;
- коммерческий риск маркетинговой деятельности и др.
В наиболее общем представлении маркетинговый анализ предполагает моделирование и оценку внутренней среды предприятия и его внешнего окружения с целью выявления благоприятных возможностей и угроз развития бизнеса, обнаружения так называемых корневых проблем деятельности.
Эффективный маркетинговый анализ является не только необходимым условием разработки планов маркетинга, он также выполняет важные функции в процессе их реализации и контроля, что в конечном итоге позволяет обеспечить конкурентное превосходство фирмы. Таким образом, маркетинговый анализ создаёт информационную платформу для успешного функционирования бизнеса.
Вместе с тем, теоретические исследования показали, что в настоящее время единой методологии маркетингового анализа пока не разработано, не определены чёткие методические подходы и рекомендации по выполнению отдельных составляющих аналитических исследований как руководство к действию для специалистов-практиков. Обзор литературных источников и собственный взгляд авторов на эту проблему позволили выделить следующее.
В качестве основной цели маркетингового анализа следует считать информационно-аналитическое обеспечение процесса принятия управленческих решений в области маркетинга для уменьшения неопределённости и минимизации риска. Поскольку анализ является частью маркетинговых исследований, то его цели конкретизируются, исходя из целей исследования. Они диктуются потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии и могут, к примеру, представляться следующим образом:
- оценка рыночной конъюнктуры и прогноз её изменения;
- оценка конкурентных позиций фирмы;
- оценка ресурсного потенциала предприятия;
- оценки эффективности маркетинговой политики и др.
Маркетинговый анализ сопряжён с решением различных задач, характер которых определяется состоянием исследуемого субъекта и его внешней среды. Задачи маркетингового анализа могут быть самыми разнообразными, и их перечень определяется поставленными целями.
Маркетинговый анализ включает в себя следующие взаимосвязанные процессы:
- оценка состояния развития рынка и предприятия как его субъекта;
- выявление, объяснение и моделирование причинно-следственных связей между отдельными их параметрами;
- разработка прогнозов развития рынка и предприятия.
Традиционно в маркетинговом анализе выделяют два взаимосвязанных направления – оперативный (конъюнктурный) и стратегический анализ.
В процессе конъюнктурного, или оперативного (ситуационного), анализа, преследующего краткосрочные тактические цели, даётся оценка состояния текущей рыночной ситуации в части таких характеристик рынка, как сбалансированность, масштаб и ёмкость, уровень и колебания цен и т.п.
