Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии
- регрессионный анализ – метод исследования влияния одной или нескольких независимых переменных на одну зависимую переменную (например, влияние факторов на величину спроса).
Широкое применение в маркетинговом анализе должны найти методы линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, модели, базирующиеся на теории массового обслуживания и теории принятия решений, имитационные модели.
Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:
- ёмкости, сбалансированности и тенденций развития рынка;
- направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
- эластичности спроса;
- эффективности рекламной деятельности;
- эффективности работы дистрибьюторской сети;
- влияния количественных параметров внешней среды на конъюнктуру рынка и финансово-экономические показатели деятельности хозяйствующего субъекта и др.
На основе результатов количественных исследований рассчитываются необходимые объёмы производства, рентабельность, формируются цены, параметры продукта, находятся незанятые ниши рынка и мн. др.
Основное достоинство количественных методов в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Вместе с тем, использование количественных методов анализа сопряжено с рядом таких сложностей, как наличие обширной статистической базы, трудоёмкость вычислений, необходимость применения дорогостоящих программных продуктов.
Качественные методы анализа в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?» Использование этих методов обусловлено следующими обстоятельствами:
- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламу может наблюдаться не немедленно, а через некоторое время);
- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, как, например, цена, ассортимент, качество, объём продаж;
- сложностью измерения маркетинговых проблем: практически трудно измерить реакцию потребителей на определённые стимулы, например, рекламу, поэтому применяются непрямые методы оценки;
- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.
Наибольшее применение качественные методы находят в анализе:
- моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
- отношения к продуктам, брендам и компаниям;
- степени удовлетворенности существующими продуктами;
- покупательских намерений.
Типичными методами качественного анализа выступают экспертные оценки – Дельфи-метод, метод мозговой атаки и др. Неформальный подход оперативен, не требует применения математического аппарата, может давать относительно надёжные оценки, однако при этом не обладает высокой степенью точности, требует высокой квалификации и большого опыта исполнителей.
В настоящее время для маркетингового анализа характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса, использование математического аппарата, методов статистического и динамического моделирования с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными или атрибутивными оценками, своего рода рыночной диагностикой. Это синтез статистики, эконометрики, социометрии, бихевиоризма и специфических неформальных приёмов.
В качестве основных факторов выбора конкретных методов следует учитывать следующие:
