Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии
- срочность получения аналитического материала;
- полнота собранной информации;
- характер изучаемых процессов и явлений;
- наличие прикладных программ;
- квалификация специалистов.
При проведении оперативного маркетингового анализа применяются неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Стратегический анализ в большей степени основывается на точных количественных оценках, получаемых в результате статистической обработки данных.
Спорным является вопрос о содержании и структуре маркетингового анализа. Несомненно, общих рецептов здесь не может быть дано: в первую очередь направления и степень детализации аналитических исследований определяются поставленными целями и задачами. На наш взгляд, маркетинговый анализ в общем виде должен включать следующие составляющие (табл.).
Содержание маркетингового анализа
| Направления маркетингового анализа | Содержание анализа |
| Комплексная оценка результатов деятельности и потенциала фирмы | Характеристика отрасли и общие сведения о предприятии Оценка потенциала предприятия Анализ деловой активности Анализ финансовых результатов Оценка финансового состояния |
| Анализ внешней маркетинговой среды фирмы | Моделирование внешней среды предприятия Оценка влияния факторов макроокружения. Оценка влияния факторов непосредственного воздействия: потребителей, поставщиков, посредников, контактных аудиторий |
| Конъюнктурный анализ рынка | Определение масштаба, потенциала и степени сбалансированности рынка Выявление тенденций развития рыночной конъюнктуры Оценка устойчивости/колеблемости рынка Анализ цикличности и сезонности рынка |
| Конкурентный анализ | Маркетинговый анализ условий конкуренции Оценка конкурентоспособности товаров и услуг Оценка конкурентного статуса предприятия |
| Анализ комплекса маркетинга | Анализ товаров и товарной политики Анализ ценовой политики Анализ сбытовой политики Анализ маркетинговых коммуникаций |
| Анализ организации маркетинга | Место и роль маркетинговых служб в организационной структуре управления Обеспеченность предприятия специалистами по маркетингу, их соответствие занимаемым должностям по уровню образования и квалификации Анализ распределения и реализации функций маркетинга |
| SWOT-анализ | Систематизация сильных и слабых сторон предприятия во взаимосвязи с возможностями и угрозами внешней среды Выявление ключевых проблем предприятия |
