Экологический маркетинг как практическая деятельность
Чтобы быть успешным, бизнес должен выявлять и удовлетворять нужды потребителей – таково классическое определение маркетинга. Для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым. В данном случае быть социально значимым – значит откликнуться на эту новую потребность.
Основные положения концепции социально-этического маркетинга взаимно дополняются позицией всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента, пионерных направлений в области менеджмента.
Структурообразующая аксиома всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) гласит: качество – совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества. Маркетинг позволяет исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Очевидно, что при приобретении товара покупателя интересует ряд вопросов, связанных с воздействием этого товара (в том числе и косвенным) на окружающую среду. Его интересует, как он был произведён. Например, какое количество невозобновимых ресурсов было затрачено на его изготовление, сколько отходов (в том числе токсичных) образовалось в процессе производства, какой ущерб был причинён окружающей среде, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя и из чего изготовлена упаковка? Какова будет дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещён на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены? Наконец, как этот товар повлияет на саму личность покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?
Изучить и учесть в процессе производства потребность человека в экологической безопасности (то есть в защищённости жизненно важных экологических интересов человека, прежде всего его прав на чистую, здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду) совершенно необходимо.
Возникает очевидная необходимость в создании экологически обоснованной системы рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования. Именно эта необходимость достижения паритета между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями социума породила новый концептуальный подход к производственной деятельности – систему экологического менеджмента. Создание такой системы даёт организации инструмент, с помощью которого она сможет более эффективно и результативно управлять всей совокупностью своих источников и факторов воздействия на окружающую среду, а также приводить свою деятельность в соответствие с разнообразными экологическими требованиями. Таким образом, возникновение экологического менеджмента обосновано не только социально, но и методологически. Экологический менеджмент не некая надстройка или ответвление современной науки об управлении, это логическое развитие концепции всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management, TQM), являющейся в настоящий момент ядром философии современного менеджмента.
Область стратегического планирования подразумевает тесное взаимодействие менеджмента и маркетинга, фактически, на современном этапе грань между ними практически исчезает, поскольку, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг стал интегрирующим началом всех других функций управления. Взаимодействуя, они делают учёт социально-экологических интересов общества необходимым условием успешного ведения дела.
Таким образом, социально-этический маркетинг, возникший в середине 70-х гг. как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился сам в конце 90-х гг. и стал экологическим маркетингом XXI в. Экологический маркетинг – это не просто новый концептуальный подход: он позволяет разрешить многие трудности, связанные с возникновением экологического риска. А восприятие экологического риска социумом – реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.
