Конструктивные элементы рекламного воздействия
Ю. Лидерман в статье, которая называется - "Придурок как персонаж массовых коммуникаций" - пишет о роли "говорящего коммуникативного идиота, который не знает о своем незнании", выявленной в психоаналитической теории коммуникации Жака Лакана. Эта роль, исторические образцы которой воплощены и в персонажах русских народных сказок, и в средневековых европейских шутах, обеспечивает "некритическое впитывание" информации. Оттолкнувшись от данной идеи, можно выделить коммуникативные механизмы, определяющие эффективность суггестии, а также формирующуюся на сегодняшний день типологию подобных персонажей в современной российской рекламе. Поиск национального героя, мудреца, глаголящего истину, заведший в тупик не только политиков и их имиджмейкеров, но и рекламистов, неизбежно означал необходимость срочных "изысканий" в противоположном направлении. Рекламные произведения наполнились образами официально признанных и всенародно любимых "придурков"; специально спроектированных. марочных "придурков" и даже слегка "оболваненных" псевдо-исторических персонажей. По-видимому, не случайным стало "раскручивание" в массовой культуре, а вслед за ней - и в рекламе образа придурковатого "нового русского". Именно его жаргонные словечки типа "Ну чисто конкретно, пацаны" и пресловутые "пальцы веером" позволяют множеству "старых русских" ощущать свое неизмеримое превосходство над ним. Восприятие себя умнее, красивее, лучше того, кто обладает желанным товаром, приводит к тому, что стандарты потребления "нового русского", являвшиеся поначалу недостижимым эталоном для них, осознаются как реально достижимые. В конечном итоге "придурок" начинает управлять потребительским поведением вполне рациональных и здравомыслящих людей . Помимо упомянутого "некритического впитывания" информации, исходящей от подобных персонажей, следует отметить еще один суггестивный аспект, специфичный для российского потребителя. Связан он с тем показательно-ироничным, несерьезным отношением к любому, самому ценному и желанному товару, которое упомянутые персонажи выражают и которое столь характерно для нашей ментальности . Однако далеко не всякий "придурок" обречен на рекламный успех: например, рекламная кампания пива "Клинское", основанная на использовании образов придурковатых молодых людей вполне бандитского вида, быстро обнаружила неадекватность этих образов "нормальному" пивному брэнду; в результате чего героев поменяли на симпатичных и положительных .
Стереотипные образы. Стереотипные образы также можно отнести к исходным "конструктивным элементам" создания рекламного обращения. По сути, это готовые клише, которые уже существуют в представлениях потребителей, и, "встраивая" их в рекламный образ, дизайнер может моделировать ответную реакцию на проектируемый образ и даже последующее функционирование этого образа в массовой культуре. В то же время, представить развернутую типологию стереотипных образов в рекламе достаточно затруднительно. Мы остановимся на двух основных группах стереотипов - вербальных и визуальных.
Вербальные стереотипы. Важнейшим направлением воздействия на потребителя в рекламе являются вербальные стереотипы. Многие исследователи и практики рекламы полагают, что именно в сфере языка находятся главные возможности манипуляции подсознанием и эмоциями потенциального потребителя. Двусмысленность, неоднократное повторение, использование малопонятных или многозначительных научных терминов, слэнговых конструкций, "волшебных" слов - вот основной арсенал вербальной суггестии, используемый в рекламе уже не первое столетие . Известный российский лингвист Т. Николаева так определяет вербальные стереотипы: "Под употреблением коммуникативного стереотипа мы понимаем те случаи речеговорения, когда в одних и тех же ситуациях говорящий употребляет одни и те же обороты-клише". Благодаря использованию вербальных стереотипов может быть решено множество коммуникативных задач. Рассмотрим некоторые примеры таких решений.
Встраивание названия торговой марки в стандартные ситуации потребления. Вот, например, рекламная кампания пива "Клинское" с финальным слоганом "Кто идет за "Клинским? ". В основу данного слогана положена стереотипная фраза, используемая в многочисленных дружеских компаниях, когда речь заходит о спонтанной "выпивке": "Кто идет за пивом? " Заменяя слово "пиво" названием торговой марки, рекламодатель может рассчитывать на мягкую, но при этом весьма выгодную для него, корректировку существующего вербального стереотипа. Корректировку, результатом которой может стать точная марочная ориентация покупательского стереотипа. Практически идентичная по своей сути технология используется и в рекламе пива "Золотая бочка" - "Надо чаще встречаться". Стереотипная фраза, неоднократно воспроизводимая во время многих товарищеских пирушек, "завязывается" на конкретную торговую марку, название которой немедленно всплывает в разговоре, как только произносится сама фраза.
