Конструктивные элементы рекламного воздействия
В то же время, у дизайнеров рекламы есть иной, не менее падежный путь персонификации производителя - это проектирование его образа, максимально точно соответствующего ожиданиям потенциального потребителя. Можно назвать это несколько иначе - разработка рекламного персонажа, замещающего реального производителя. Любопытна история создания портрета Бетти Крокер - самого "известного" кондитера в мире. Как отмечают авторы издания "Современная реклама", многие люди испытывают разочарование, узнав, что этой женщины в реальности не существует. На самом деле Бетти - рекламный персонаж фирмы "Дженерал Миллз", производящей кондитерские изделия для молодых хозяек. Выполнявшийся известными художниками портрет, неоднократно менявшийся в течение последних десятилетий, сделал вымышленный персонаж образцом для подражания многих тысяч американок. "Она настоящая американка с голубыми глазами. Она хорошая хозяйка, хороший руководитель, хорошая мать, она здраво мыслит и ничего не делает плохо". Приведенный вербальный портрет рисует образ не только "женщины-героини" своего времени в американском понимании, но и идеально соответствующего ожиданиям публики производителя. Причем привлекательность разрабатываемых образов проверялась на многочисленных представителях потребителей продукции фирмы.
Более знакомый нашим потребителям американский дядюшка-негр "Uncle Ben's", в реальность которого многие тоже поверили - это аналогичный по своей сути рекламный проект. Возможно, если бы не августовский кризис 1998 года, в связи с которым "дядюшке" пришлось надолго отбыть на его родину, многие наши сограждане наверняка уже разучились бы чистить картошку, променяв ее на быстрорастворимое "дядюшкино" пюре. Торговая марка "Uncle Ben's", как и в случае с Бетти, включает в себя достаточно идеализированный рисованный портрет "магистра кухонных наук". Несомненная актуальность этого образа в России середины 90-х годов во многом связана с точным его попаданием в эпицентр потребительских ожиданий. Во-первых, он был "заморским избавителем" от вечного российского дефицита еды; во-вторых, он был воплощением вековых подсознательных мечтаний русской женщины о мужчине, стоящем за плитой; и, наконец, он был негром, а не каким-нибудь белым самодовольным янки: трогательно-детская книжная любовь к "нашему" дяде Тому из хижины легко материализовалась в доверчивое почтение к "нашему" дяде Бену из коробки с рисом и бутылочки с кетчупом.
Близкие по своей сути "рекламные роли" исполняют и аккуратная, добропорядочная бабушка из рекламы молочных продуктов марки "Домик в деревне", выпускаемых российской компанией "Bim-Bill-Dann", и энергичная сине-белая хлопотунья, несущая потребителям молочную продукцию "Diich Lady", и пожилой сыровар в рекламе "Френдейл" . Все эти персонажи условно замещают собой реального производителя, а их образы строятся на традиционных символах, которые призваны показать, что производство рекламируемых товаров находится в надежных, добрых, умелых руках. В то же время, следует отметить, что возможности персонифицирующего подхода при их создании использованы не до конца. В отличие от Бетти Крокер, и дяди Бена, они "безымянны", а следовательно - имеют значительно меньше шансов на то, чтобы потребитель запомнил и полюбил их, с особым доверием относился к рекламируемой ими продукции .
Кстати, в последнее время российские брэнд-мейкеры все чаще стараются давать имена спроектированным "производителям". Примерами могут служить "любезная", дородная "Петровна" в национальном русском костюме, радеющая за полезность растительного масла, лихой молодцеватый пивовар "Афанасий", "производители" пищевых и алкогольных продуктов под торговыми марками "Кирилл", "Дядя Ваня" и т.п. Все более распространенной тенденцией становится разработка персонажей, выполняющих дополнительные полезные функции в рекламном обращении, в частности, подчеркивающих те или иные качества и характеристики рекламируемого товара. Так, в торговой марке "Быстров", используется рисованный персонаж-повар, олицетворяющий собой производителя быстрорастворимых каш); играющий роль производителя персонаж торговой марки "Солодов", заявляя о слагаемых хорошего пива, ставит на первое место именно солод; даже пивовар "Бочкарев", не предъявленный потребителю визуально, с помощью "говорящей" фамилии подчеркивает весьма ценное технологическое свойство своего товара. Пример из практики связан с разработкой брэнда для одного из крупнейших отечественных производителей тканей - Чайковского текстильного комбината. Из множества предложенных направлений заказчиком был выбран подход, в котором ядро брэнда формировалось за счет "говорящей фамилии", трансформация которой образует названия ассортиментных брэндов. Родоночальник "семейства" - "Холстофф" призван своей "фамилией" подчеркнуть естественность, экологичность, натуральность производимых тканей.
