Конструктивные элементы рекламного воздействия
Визуальные стереотипы. Для дизайнера рекламы не менее важным является анализ и последующая проектная интерпретация стереотипов визуального восприятия. Почему речь идет не о простом включении визуальных стереотипов в рекламу, а именно о их проектной трансформации? Дело в том, что визуальные стереотипы проявляют себя скорее не как стереотипы массового сознания, а как стереотипы, воспроизводимые профессиональной культурой, в том числе дизайнерской и рекламной. Потребитель может изъясняться стереотипными фразами, но его стереотипные визуальные образы недоступны простому наблюдению - они требуют специально организованного исследования. В то же время визуальные стереотипы в изобилии транслируются в массовую культуру, в первую очередь, посредством телевидения. В том числе - рекламой. В качестве нескольких примеров из бесчисленного множества таких стереотипов молено назвать: использование элементов "фотогеничного" пейзажа в качестве фона, подчеркивающего натуральность, экологичность, чистоту, свежесть и тому подобные качества рекламируемого товара; использование старинных развалин, благородно потрескавшихся и поросших мхом каменных ступеней и плит - для подчеркивания исторической и материальной ценности; использование граффитти для демонстрации принадлежности товара к атрибутам молодежной культуры . И так далее.
Безусловно, эти стереотипы вполне присутствуют и в сознании потребителя, однако с точки зрения профессиональной культуры они выступают как бесконечно воспроизводимые штампы, которые в конечном итоге не облетают, а затрудняют взаимодействие с потребителем.
Директор Американского института по исследованию цвета Луи Ческин провел огромное количество исследований, связанных воздействием на подсознание цвета. На этих исследованиях базировались рекламные кампании таких фирм как "Проктер энд Гэмбл", "Филипп Морис", "Дженерал Фудс" и т.д. Поскольку все эти фирмы предлагают товары массового спроса, статистические данные по продажам позволили выявить реальные закономерности в цветовом воздействии на потенциального потребителя. Многие издания, посвященные проблемам символов, а теперь уже и издания по психологии рекламы с готовностью предлагают "цветовые перечни" с точной расшифровкой тех ассоциаций, которые связаны с тем или иным цветом. Вместе с тем, в практической деятельности рекламистам следует, по-видимому, достаточно осторожно относиться к подобным научным данным. Во-первых, как хорошо знают все дизайнеры, цвет имеет множество характеристик, его восприятие очень тесно связано с формой, в которой он представлен, и ее размерами, с окружающим фоном и т.д. Во-вторых, современная массовая культура, одной из неотъемлемых характеристик которой является мода, порождает постоянный спрос на все новые цветовые образы. В итоге, как отмечает, например, Л. Миронова, осмысление цвета меняется от ситуации к ситуации. Таким смыслам более всего соответствует название "образ". "Если мифы порождаются общечеловеческим сознанием, символы - национальным,., то образы - порождения индивидуальной психики . Цветовые образы могут как угодно далеко отстоять от мифических или символических значений. В образе как раз ценится неожиданность, "свежесть", в то время, как в символе ценится традиционность".
