Конструктивные элементы рекламного воздействия
Впрочем, влияние звезд на рекламный образ товара является достаточно многослойным, и отнюдь не всегда использование известной личности приводит к желаемым результатам. Например, участие популярной актрисы Натальи Андрейченко в рекламе косметической линии "Черный жемчуг", выпускаемой екатеринбургским концерном "Калина", привело, по данным руководства фирмы, к снижению субъективной ценности брэнда в глазах потенциальных покупателей. Иными словами, за те же самые товары под этой маркой покупатель готов был бы заплатить больше, если бы не данный рекламный персонаж. Многие исследователи отмечают потенциальные риски для образа торговой марки, которые связаны с непредсказуемостью публичного поведения звезд.
Эксперты. Следующий механизм рекламного воздействия на потребителя основан на воспитанной у большинства людей привычке автоматически, не задумываясь, доверять представителям некоторых социально-профессиональных групп - врачам, ученым, опытным практикам и т.п. Обычно этот механизм запускается при использовании в рекламе таких персонажей как "эксперты". Разумеется, самый очевидный шаг в данном направлении - использовать настоящих экспертов, специалистов по той или иной проблеме. Именно это делает, например, косметическая фирма "Max Factor", рекламный образ которой уже много лет строится на участии в ее рекламной продукции известных визажистов. Однако, так же как и реальные производители, реальные эксперты по разным причинам могут не соответствовать целям создания рекламного образа. Поэтому наиболее часто используемый подход - проектирование образа "эксперта", авторитетного специалиста в нужной области. Уже упоминавшийся Р. Чалдини, отмечает, что "люди склонны реагировать на символы авторитета, а не на авторитет как таковой".
Основными символами авторитета, по его мнению, являются титулы, одежда и марка автомобиля. "Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета, окружающие относятся с большим почтением. Более того, практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета, недооценивают степень влияния этих символов". Иными словами, внешние атрибуты "эксперта", зачастую оказываются более значимыми для оказания воздействия на рекламную аудиторию, чем реально существующие опыт, знания, авторитет. Вот почему люди в белых халатах придают весомость рекламной информации о профилактических свойствах зубной пасты, жевательной резинки или антибактериологических свойствах косметических средств, люди в белых колпаках и фартуках гораздо убедительнее представляют достоинства растительного масла или приправы, чем "простые домохозяйки", а люди в полуспортивной одежде, которых голос за кадром величает титулом "ведущие собаководы", повышают уровень доверия к информации о собачьих кормах. Однако нельзя не упомянуть о тех защитных механизмах, которые включаются как непроизвольная реакция на подобное рекламное воздействие. Эффективность воздействия в значительной степени зависит от того, как воспринимающий сопротивляется ему - механизм контрсуггестии. Российская рекламная практика все активнее осваивает механизмы так называемой контрконтрсуггестии. Так, если контрсуггестия основана на недоверии к источнику информации, то в рекламу включается дополнительная информация о нем. Использование "экспертов" может вызвать у потребителей вполне обоснованные сомнения: их "рекомендацию", как, впрочем, и "звезду", несложно купить. Следовательно, доверять таким персонажам и их отзывам о товаре нужно с большой осторожностью. И вот "ответный рекламный удар": например, в последних сериях телевизионных роликов собачьих кормов "Pedigree" доказывается, что получить рекомендацию "Ассоциации ветеринарных врачей" не такого просто. Зрителям показывают, что ее специалисты лично посещали российские предприятия, производящие корма по новым западным технологиям, и убедились в их высоком качестве.
Типичные потребители. Значительно более проблемным в наших условиях является подход, связанный с использованием в рекламе "типичного убежденного потребителя". По мнению И. Крылова, использование образа "человека с улицы" - процедура "свидетельствования", широко применяемая в западной рекламной практике, - в России, как правило, не дает желаемого эффекта. Для того, чтобы подобный образ обеспечил требуемую реакцию потребителей, необходима его тщательнейшая проработка с точки зрения потенциальной самоидентификации с ним представителей целевой аудитории. Действительно, негативный потенциал случайности, связанный с отбором "типичного потребителя" для участия в рекламе, может оказать на реальных потребителей влияние, прямо противоположное тому, которое задумывалось рекламистами. Достаточно вспомнить восторженных посетительниц московских супермаркетов, которые не могли отличить рекламируемый маргарин от масла, или не менее экзальтированных мамаш, видевших в своих детях исключительно поставщиков грязной одежды для проверки замечательных свойств нового стирального порошка . Вербальные построения индуктивного типа "Этот товар помог мне, значит он поможет и вам", как правило, сопровождающие подобных персонажей, большей частью довольно неубедительны. В этой связи хотелось бы еще раз сослаться на опыт дореволюционной российской рекламы, достаточно часто прибегавшей к использованию образов типичных потребителей. Иногда некоторая идеализация, а иногда утрирование, но всегда - обобщение, достигаемое благодаря использованию рисунка, - вот тот способ, благодаря которому удавалось избежать случайности в образе "типичного потребителя". В этом смысле дореволюционный типичный потребитель был всегда "спроектирован", подобно описанным выше персонажам-производителям
