Конструктивные элементы рекламного воздействия
Бетти Крокер и Анкл-Бену. В последнее время в российской рекламе образ потребителя также все чаще становится объектом проектирования. Рассмотрим некоторые типологические варианты этого образа с точки зрения возможных эффектов, связанных с их воздействием на реальных потребителей. Назовем их "эффект привлекательности", "эффект подобия" и "эффект придурка".
"Эффект привлекательности" связан с использованием в качестве рекламных "потребителей" таких привлекательных внешне персонажей как красивые, обаятельные девушки, мужественные, уверенные в себе молодые люди, гармоничные и влюбленные юные пары, дружные семьи с ухоженными детьми и подтянутыми, моложавыми бабушками-дедушками . Этот эффект отрабатывается рекламой уже более сотни лет. Например, созданные в начале ХХ-го века образы персонажей для продвижения рубашек фирмы "Arrow", с их белой кожей, изящными складками на одежде, импозантными манерами, всегда выглядели красивее реальных людей, став символом целого поколения американских студентов колледжей . А в рекламе зубной пасты "Pepsodent", разработанной тогда же Клодом Хопкинсом, красивые молодые люди с белозубыми улыбками демонстрировали способность пасты или порошка удалять "темный налет с зубов". Не менее идеализированы еще более ранние по времени своего появления на свет персонажи дореволюционной российской рекламы. Подобная сверхпривлекательность сама по себе может заворожить рекламную аудиторию, но если рекламируемый товар умело встроен в идеализированную жизнь героев, то необходимый эмоционально-суггестивный эффект достигнут: обаяние персонажей распространяется на используемый ими товар, делая его залогом последующей привлекательности и успешности потребителей. Возможности описываемого суггестивного эффекта были максимально раскрыты в рамках весьма популярной концепции имиджевой рекламы. Следует отметить общую особенность рекламы, связанной с использованием "привлекательных персонажей", которая во многом определяет эффективность ее воздействия. Построение такой рекламы сродни построению так называемых "розовых" романов или сериалов, варьирующих хорошо известные читателям и зрителям каноны жанра и удовлетворяющих их бессознательные ожидания романтической любви, возвышенных отношений, страстных, но в конечном итоге бескровных переживаний . "Формула создания" розового романа, по утверждениям специалистов, включает в себя и приятный антураж, в котором разворачивается действие, и прекрасных героев, подвергающихся некоторым испытаниям, и волшебных помощников, приходящих на помощь в трудную минуту, и счастливый конец - вознаграждение за правильное и рациональное поведение героев, с которыми читатель идентифицирует себя . Все эти элементы легко прослеживаются в рекламных сообщениях, использующих "эффект привлекательности", устанавливая органичную взаимосвязь рекламы с популярными жанрами массовой культуры, "потребляемыми", в отличие от самой рекламы, добровольно и с удовольствием. Вот почему обращение рекламы к данному эффекту бывает в ряде случаев достаточно оправдано еще и с точки зрения привычности и принимаемости потребителем. Однако проблем с его использованием становится все больше - многих потенциальных потребителей утомляют однообразно правильные безымянные счастливцы, которые становятся столь же мало различимыми, как и рекламируемые ими товары; изначальная наивная вера в то, что представляемый товар поможет стать таким же привлекательным как рекламный герой, сменяется вполне жестоким разочарованием не только в конкретном рекламном обещании, но и в рекламе вообще . Не случайно осознающие эту проблему создатели рекламного пространства все активнее "населяют" его персонажами, красота которых не вписывается в стандартные представления, или даже персонажами, резко контрастирующими с привычными красотками и красавчиками.
Персонажи, которые обеспечивают "эффект подобия" - тоже не новинка для рекламы. Наиболее хорошо известен этот эффект по политическим рекламным кампаниям, когда кандидата на выборную должность представляют электорату как "своего" парня, такого же как все, знающего не понаслышке и понимающего проблемы своих избирателей. Однако, если мы взглянем на дореволюционную российскую рекламу, на которой далекие от совершенства, морщинистые и явно не богатые старички наслаждаются табачным ароматом, то поймем, что коммерческая реклама нащупала эту незаметную лазейку к потребителю еще раньше. "Своему" обычно доверяют больше, чем "купленной звезде" или анонимной красавице, "свой" говорит на понятном и доступном, а не рекламно-напыщенном языке, наконец, "свой" - это участник реальной или виртуальной референтной группы, задающей нормы и образцы поведения, в том числе - потребления. При использовании данного эффекта также возникает целый ряд проектных проблем. Первая проблема - точно сформировать параметры "своего" в конкретном человеке, воплощающем этот образ, чтобы потенциальный потребитель узнал в нем себя, смог идентифицировать себя с рекламным персонажем, поверил его поведению, его словам, его эмоциям . Ведь дизайнер-рекламист в данном случае имеет дело не с поддающимися любой технологической обработке объектами - металлом, пластмассой, деревом, а с реальным, живым человеком . Вторая проблема - естественность образа, которая на самом деле очень нелегко достижима. "Свой" должен вести себя как "нормальный" человек. А нормальный человек - в отличие, например, от звезды, эксперта, производителя товара - в принципе не занимается ориентированным на публику восхвалением товара; ему чрезвычайно редко свойственны преувеличенные восторги или пространные рассуждения по поводу достоинств товара . Иными словами, требования - почти взаимоисключающие: "свой" персонаж должен выглядеть и вести себя как обычный человек в обычной жизни, выполняя при этом функцию рекламирования 2a<f товара. В то же время, очевидно, что любая ошибка в проектном образе такого персонажа сведет "на нет" все другие рекламные усилия.
