Конструктивные элементы рекламного воздействия
Еще одним возможным вариантом персонификации образа производителя является использование образов "типичных представителей" фирмы-рекламодателя . Например, американские авиалинии продвигали свой доброжелательный образ на европейские рынки под девизом "Smiles", используя улыбающиеся лица стюардесс4, а корейская лапша
"Доширак" пришла на российский рынок вместе с образом миловидной восточной девушки в белой косынке и фартуке. В новейшей российской рекламе это направление было подхвачено самыми разнообразными производителями услуг: ухоженные и приветливые служащие стали "рекламными представителями" банков и страховых компаний, расторопные и доброжелательные консультанты - лицом торговых фирм; заботливые и внимательные врачи - вызывающим доверие рекламным образом частных клиник, а колоритные шеф-повара и диск-жокеи - символами ресторанов и ночных клубов.
"Заимствованный авторитет". Во многих случаях воздействие на потребителя осуществляется за счет использования в рекламных обращениях популярности, привлекательности, авторитета известных ему персон. Сам механизм воздействия достаточно очевиден: звезды подиума или корта, любимые актеры, музыканты, ведущие телевизионных программ уже завоевали известность, доверие, признание аудитории, их собственный образ уже преодолел жесткие фильтры массовой культуры, следовательно, это доверие и признание будут перенесено и на рекламируемый ими товар, так же как и наиболее яркие черты близких потребителям образов . Известные личности могут обеспечивать решение ряда других коммуникативных задач, таких, например, как привлечение внимания, интерес, запоминаемость рекламы и т.д. Один из наиболее показательных российских примеров последнего времени - участие певицы Ларисы Долиной в телевизионной и печатной рекламе средства для похудения "Суперсистема-6". Несмотря на то, что в своих интервью звезда неоднократно заявляла, что никогда не пользовалась этим препаратом, ее рекламное обращение вкупе с явной миниатюризацией ее форм, несомненно способствовали доверию к самой рекламе. Екатеринбургский магазин "Оникс", торгующий аудио - видеотехникой, с рекламными целями "посетили" не меньше десятка звезд российского масштаба - и Филипп Киркоров, и Кабаре-дуэт "Академия", и группа "Чайф" . Их коронная фраза "Я люблю заглянуть в магазин "Оникс" превратила заурядный магазин на окраине в одну из крупнейших торговых сетей города. Подобные примеры в рекламной практике едва ли не бесконечны . Однако важно подчеркнуть, что суггестивный механизм доверия запускается лишь при соблюдении определенных условий: по отношению к товару, который они представляют, звезды должны восприниматься публикой не просто как привлекающее внимание "приложение", но и как заслуживающие доверия эксперты. Например, вполне убедителен в таком двойном качестве был певец Дима Маликов, который объяснял телезрителям, сколь важны для артиста безупречные волосы и описывал замечательные свойства шампуня "Head & Shoulders. Столь же "функциональны" в рекламе: ведущий познавательной программы "В мире животных" Николай Дроздов, советующий родителям приобрести для детей книги из познавательной серии, супер-модели Клаудиа Шифер и Синди Кроуфорд, рекламирующие косметику "L'Oreal" или "Revlon" .
Не менее эффективным может стать участие в рекламе известных актеров, которые идентифицируются у аудитории с образами сыгранных ими персонажей - в том случае, если эти персонажи могут восприниматься в качестве влиятельных экспертов. Р. Чалдини, автор монографии "Психология влияния" приводит такой пример: американский актер Роберт Янг в рекламном ролике рассказывал телезрителям о вреде кофеина и рекомендовал пить кофе без кофеина марки "Sanka". Ролик способствовал значительному увеличению продаж этого кофе, в связи с чем не сходил с проката в течение нескольких лет. Подобный эффект был достигнут благодаря тому, что в сознании американской публики актер прочно ассоциировался с образом полюбившегося всем доктора Маркуса Велби, сыгранного им в популярном телевизионном сериале. Близкая по замыслу схема была реализована и в российском ролике, посвященном рекламе английского печенья "Бартонс": популярный актер Василий Ливанов говорил о достоинствах этого товара от имени самого знаменитого своего героя Шерлока Холмса - англичанина, тонкого знатока и ценителя кулинарии.
