Конструктивные элементы рекламного воздействия
Рекламные персонажи. Рассмотрим типологию проектных подходов к созданию и использованию рекламных персонажей, обеспечивающих эмоциональное, суггестивное, коннотативное воздействие на потребителя в качестве авторитетных для него носителей рекламной информации и образцов поведения. И одновременно - "отвечающих" за достоверность, убедительность, привлекательность рекламного образа.
"Персонификация производителя". Суть этого подхода заключается в том, что в качестве одного из значимых структурных элементов рекламного образа товара фигурирует его производитель либо замещающие его субъекты/объекты. Собственные имена, графические или фотопортреты, фамильные гербы, печати, факсимиле издавна используются при создании корпоративного имиджа и торговых марок. Достаточно вспомнить такие всемирно известные названия как "Ford" или "Dilmah", "Johnson & Johnson" или "Young & Rubicam Inc" . Появление подобных элементов в рекламе нацелено на решение важных коммуникативных задач, в частности, они должны: вызвать доверие и к самим производителям, и к рекламируемым ими товарам, виртуально взяв на себя "ответственность" за достоверность рекламных обращений; визуально демонстрировать потенциальному потребителю символы добропорядочности, ответственности, респектабельности, современности, привлекательности и иных свойств, важных для данного производителя и его продукции.
Подтверждением возможностей данного подхода служит то, что первой из широко разрекламированных американских "историй успеха" стала история Лидии Пинхэм, создательницы растительного состава "Vegetable Coinpaund", рекламируемого как "народное средство от женских недугов". Когда в 1880 году портрет Лидии, сопровождаемый ее росчерком, появился в рекламе, продажи настойки, несмотря на экономический спад, стали стремительно расти. В российской дореволюционной рекламе примеров "персонификации" - великое множество. Как отмечает И. Крылов, "практически все известные сильнейшие русские брэнды были созданы именно этим путем. Например, для спиртных напитков - это Смирнов, Калинкин, Синебрюхов, Шустов; для кондитерских изделий - Абрикосов, Филиппов, Брокар, Эйнем; для ювелирных изделий - Фаберже и т.д. ". Можно продолжить этот список такими именами как Жуков, Богданов, Колобов, Бобров, Бр. Шапшаль, Жорж Борман, Ландрин, С. Сиу и К", Шредер и т.д. и т.д. Любопытно отметить, что даже в советское время были корпоративные названия, основанные на "персонификации". Речь, конечно, не о таких примерах как "фабрика им.Н. Крупской" - конструкторские бюро, разрабатывавшие самолеты, носили фамилии своих генеральных конструкторов, на основе которых давались названия их продукции.
Число современных российских примеров весьма значительно. Владимир Довгань - постперестроечный "пионер" использования своего имени для названия торговых марок, размещения фото на упаковке и личного участия в рекламных роликах - сегодня уже отнюдь не одинок. Все чаще прибегают к "персонификации" своего бизнеса и своих товаров целители, частные педагоги, юристы, дизайнеры, коммерсанты, называя фирмы и агентства, школы и торговые дома, аптеки и косметические салоны, препараты и устройства своими именами, размещая свои фотографии на фирменных упаковках и этикетках, в журналах и газетах, щитах наружной рекламы и телевизионных заставках . Вот лишь несколько примеров из екатеринбургской практики: Продовольственная компания 'Трибунов и К", "Школа рекламы Ковязина", "Клиника психотерапевта Гужагина", "Салон красоты Владимира Мотчаного", "Аптека Полыганова" и т.д.
Следует отметить, что некоторые специалисты по рекламе достаточно негативно относятся к подобной практике, считая ее проявлением "гордыни или тщеславия", а также правовой недальновидности при создании торговой марки. Так, в своей весьма обстоятельной книге "Торговая марка" Г. Чармэссон посвящает данному подходу специальный раздел под названием "Павлинье чванство" - в главе "Названия, которых следует избегать". Автор предостерегает о таких проблемах как: неинформативность и неэмоциональность фамилий, возможные правовые и этические коллизии, возникающие при продаже "именных фирм", а также при спорных взаимоотношениях между родственниками, наследниками и т.д. К этому перечню стоит добавить и ряд других проблем, связанных с использованием в рекламе образа самого производителя. Например: чрезмерная распространенность, труднопроизносимость или неблагозвучность фамилии, ее излишняя "смысловая окраска" в качестве названия торговой марки или названия фирмы; несовпадение реального образа производителя и стереотипных ожиданий потребителя2 и т.д. Таким образом, прямое использование технологии "персонификации производителя" далеко не всегда возможно и целесообразно.
