Методология и практика проведения маркетинговых исследований на региональных рынках
Результатом маркетингового исследования должна стать экономическая оценка потенциальных возможностей организации. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получать информацию относительно того, что предоставлять и кому, а также о том, как предоставлять и стимулировать потребителя, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Такая деятельность должна осуществляться периодически, по мере появления определённых проблем.
Последовательность выполняемых работ при проведении исследования практически идентична для любого вида маркетингового исследования, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Вместе с тем, проведение маркетингового исследования – процедура довольно сложная и разноплановая, поэтому специалисты считают целесообразным раскрывать содержание различных операций последовательно, от первой к последней – поэтапно.
Рассмотрим позиции некоторых авторов по этому вопросу. Хотя принципиальных разногласий между ними нет, вместе с тем, специалистами выделяется разное количество этапов маркетинговых исследований (от 3 до 12), неодинакова, естественно, смысловая характеристика каждого этапа, кроме того, вся совокупность действий определяется разными понятиями: процесс [1, 2, 10], схема [15, 21], процедура [27], концепция [15]. Одна из позиций представлена на рисунке 4.1.
Автором выделяется шесть этапов маркетинговых исследований – от начального контакта (1 этап) до написания отчёта и его презентации (6 этап).
В целом не возражая против такого подхода, вместе с тем, не совсем понятно следующее:
- содержание 1-го этапа «Начальный контакт». Возникает вопрос – кто с кем вступает в контакт – исследователь с потребителем или заказчик с исполнителем;
- не совсем понятна экономическая сущность этапов «Краткое изложение исследования» и «Предложение по исследованию», в чём разница между ними.
Рис. 4.1. Процесс маркетингового исследования по Д. Джобберу [14]
Ещё один из подходов представлен на рисунке 4.2. В этом случае последовательность проведения маркетингового исследования разделяется на 12 этапов.
Принципиальных возражений по содержанию каждого из представленных этапов нет, но, вместе с тем, такая подробная детализация действий не всегда бывает целесообразной.
Наиболее целесообразным считаем представление процедуры маркетингового исследования в последовательности, предусматривающей выполнение следующих этапов:
- выявление проблемы, целей и задач исследования;
- разработка плана исследования;
- сбор информации;
- систематизация и анализ полученной информации;
- подготовка и представление результатов.
Рис. 4.2. Типовая схема поэтапного проведения
маркетингового исследования [15]
Рассмотрим теоретическое содержание процесса маркетинговых исследований, смысловую нагрузку каждого из перечисленных этапов.
1-й этап – Выявление проблемы и целей исследования. Любое исследование начинается с определения сути проблемы. Чётко сформулированная проблема позволит правильно определить направление дальнейших действий, снизит риск получения ненужной информации, позволит оптимизировать затраты и получить в конце концов достоверные результаты.
Распознавание проблемы определяется ситуациями, которые не удовлетворяют исследователей (заказчиков) – снижение сбыта продукции, увеличение числа дебиторов, низкая покупательская способность продукции в сравнении с конкурентами.
Сформулированная проблема находит выражение в целях исследования, которые должны быть детализированы для возможного их измерения и оценки. Цели могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.
Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, позволяющих уточнить или сформулировать проблему. Описательные (дескриптивные) цели описывают сложившуюся ситуацию (например, определяют общую численность потребителей данного сегмента рынка, их психографические характеристики и т.п.), выбирают направление решения проблемы. Экспериментальные (казуальные) цели предусматривают проверку причинно-следственных связей.
