Методология и практика проведения маркетинговых исследований на региональных рынках
Обобщая рассмотренные позиции, можно утверждать, что цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом её уровне. При этом на макроуровне маркетинговые исследования должны оценить рыночную ситуацию, выявить закономерности и тенденции развития рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором оно действует.
В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием.
Нареш Малхотра считает, что основная задача маркетинговых исследований – оценить информационные нужды и обеспечить руководство уместной, точной, надёжной, релевантной и оперативной информацией, чтобы способствовать принятию маркетинговых решений [26].
По нашему мнению, одной из важнейших задач исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий внешней бизнес-среды дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов управления.
Другая важная задача маркетинговых исследований: определение конкурентных видов услуг фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определённым рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определённых социальных слоёв, групп населения. Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:
- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
- фирма уступает позиции конкуренту;
- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
- фирма готовит новый бизнес-план;
- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.
От целенаправленности проведения маркетинговых исследований и степени практического использования их результатов зависит вся маркетинговая деятельность предприятия, поэтому они должны осуществляться в строгом соответствии с их спецификой и технологией проведения.
Организация маркетингового исследования должна опираться на следующие принципы [3, 48, 52]:
- научность, то есть описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики;
- системность, то есть присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определена структура и иерархия элементов и показателей;
- комплексность – изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;
- оперативность, гибкость и перспективность – маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, сопутствует им и завершает их, сочетает краткосрочные и долгосрочные прогнозы;
- эффективность – затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать эффект;
- объективность – необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен;
- точность – чёткость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а также выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов;
- тщательность – принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надёжной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.
