Методология и практика проведения маркетинговых исследований на региональных рынках
Некоторые авторы считают, что маркетинговые исследования предполагают организацию и содержательную трактовку «обратных» информационных потоков: первичных – от субъектов рынка и вторичных – от различных факторов как маркетинговой, так и внутренней среды фирмы [11]. Маркетинговыми исследованиями специалисты также называют исследовательскую деятельность по удовлетворению информационно-анали-тических потребностей [4].
Ряд специалистов трактует понятие «маркетинговые исследования» как систематическую деятельность по сбору, обработке и анализу информации [28], [27], [50].
Багиев Г.Л. [2] утверждает, что современное маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки данных и подготовки информации, необходимой для принятия стратегических решений в системе предпринимательства.
Е.П. Голубков предложил следующее определение: «Маркетинговое исследование – это функция, связывающая потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством обмена информацией, которая используется для определения маркетинговых возможностей и проблем, позволяет определить, разработать, оценить необходимые маркетинговые мероприятия и осуществить мониторинг маркетинговой деятельности» [10]. Аналогичной позиции придерживается и Г. Черчилль [51].
Нам близка позиция авторов, которые под маркетинговыми исследованиями понимают определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах [1, 6].
Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит четыре стадии: ситуационный анализ, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и выполнение.
На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в том числе в выборе оптимального решения из нескольких альтернативных. При этом оно выполняет три функции: описательную, диагностическую (аналитическую) и прогнозную.
Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а также ответ на вопрос, как развивалось данное явление, каков его объём, структура, вариация, динамика и т.д.
Аналитическая функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии выясняется, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации для маркетингового менеджмента.
Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных прогнозов дальнейшего развития изучаемого явления.
Цели маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований и могут быть самыми разнообразными.
По мнению А.Н. Романова, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений [27].
Другие авторы утверждают, что главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей фирмы для более эффективной адаптации её производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя [2].
С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик считают, что целью маркетинговых исследований должно стать достижение желаемого состояния фирмы с меньшим риском, в условиях меньшей неопределённости среды [6].
Е.Н. Кнышова выделила две взаимосвязанные цели:
- снижение степени неопределённости при принятии маркетинговых решений в процессе разработки и сбыта товаров;
- обеспечение непрерывного процесса управления и контроля при реализации принятых решений [19].
