Экологический маркетинг как практическая деятельность
Необходимо стимулировать потребление экологически чистой продукции, то есть при производстве которой происходит минимальное воздействие на окружающую природную среду и на организм человека по сравнению с аналогичными производствами.
Многие компании в высокоразвитых странах в ходе конкурентной борьбы настолько улучшили своё производство, логистику, финансы и прочие операции, что практически исчерпали возможность повышения своих конкурентных позиций в этом направлении. В связи с этим конкурентная борьба полностью переместилась в сферу убеждения потребителя купить, то есть в маркетинг. Исходя из определения экологичности, выгода потребления экологических товаров заключается в большем положительном эффекте для потребителя, который можно условно разделить на два блока.
Первый блок учитывает все положительные эффекты, приводящие к улучшению как окружающей человека среды, так и организма самого потребителя. К таким эффектам относят снижение заболеваемости в результате потребления экологически чистых продуктов, увеличение продолжительности жизни, улучшение состава воздуха, воды в водоёмах, уменьшение или отсутствие мусора на улицах и т.д. В этом случае потребитель явно идентифицирует экологические качества продукта и приобретает его именно из-за них. При этом экологический продукт может восприниматься потребителем и как совершенно иной, удовлетворяющий иную потребность. Например, обычный кефир удовлетворяет потребность в еде, а биокефир служит для укрепления здоровья.
Ко второму блоку относят эффекты, снижающие расходы потребителя на приобретение ограниченных ресурсов. Например, приобретение экономичного автомобиля, потребляющего меньше топлива и экономящего потребителю часть дохода, покупка новой стиральной машины, потребляющей меньшее количество воды и электроэнергии на цикл стирки. В этом случае интегральная цена экологического товара ниже интегральной цены неэкологического товара. Интегральная цена товара определяется как сумма цен приобретения, эксплуатации и утилизации.
Здесь потребитель может и не выделять экологические качества продукта. Потребительская полезность блага для него остаётся неизменной. Основополагающим критерием выбора является низкая цена потребления. Экологический же фактор присутствует косвенно. Но именно экологическая направленность продукта приводит к низким издержкам потребления и в связи с этим к предпочтению в потребительском выборе. Поэтому и в первом, и во втором случае можно говорить о влиянии экологической составляющей продукта на его потребление.
