Маркетинг в рекламном бизнесе
Что дает анализ внешней среды:
Наглядность
Систематизированность
Готовая информация для принятия решений
Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды
Помогает выработать стратегии
7. Стратегическое планирование в рекламном маркетинге
Стратегическое планированием занимается отдел маркетинга в структуре р агенства.
Стратегическое Планирование- логическая последовательность мероприятий, ведущих к получению прямой или косвенной прибыли.
Виды планов: стратегические, тактические, оперативные.
Уровни планирования (предприятие, подразделение, рабочая единица).
Стратегическое УправлениЕ:1) Сбор и Анализ информации 2_) Миссия и
Цели 3) Выработка Стратегии 4) Реализация Стратегии 5) Контролинг
Процесс стратегического планирования: Определение миссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных-> Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегических альтернатив->Выбор стратегии
Миссия – это идея веры бренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базовая потребность. Ради какой деятельности создана и существует компания? Чьи интересы стремится удовлетворить компания Кто клиенты компании? На какой территории работает и/или стремится работать компания? Какие особые умения, подходы, взгляды и/или технологии присущи компании?
3 уровня маркетинговых стратегий:
1)Корпоративные (что есть наш бизнес)
Портфельные (матрица БКГ Бостонская консалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании или товара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этом рынке, Матрица МакКинзи)
стратегии роста как метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельности предприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя из требований рынка. Основной инструмент – матрица И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»)
стратегии конкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/ Покупатели/ Товары-заменители-> Отраслевые конкуренты (соперничество в
сегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.
Функции конкуренции:
стимулирование развития рынка,
дифференциация товаров.
2) Функциональные
стратегии сегментирования,
позиционирования,
комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3) инструментальные
товарные,
ценовые,
распределительные,
продвигающие
8. Специализации рекламных агентств
Рекламные агентства обычно классифицируется по двум признакам: (1) объему представляемых услуг и (2) направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.
1) Универсальные агентства - современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делят на две категории – рекламные и не рекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по провидению исследований и подбору СМИ. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала. Два основных типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.
2) Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще информационные средства: телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.
