Маркетинг в рекламном бизнесе
Концентрация усилий на одном сегменте
Избирательная специализация
Товарная специализация: выпуск одного товара, который предлагается нескольким сегментам.
Рыночная специализация. Удовлетворение различных потребностей большой группы.
Полный охват рынка. Реализовать может только крупный производитель: IBM, Coca-Cola, General Motors.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Три составляющие позиции товара на рынке:
Выбор атрибута позиционирования – некоторой полезности товара, которая может быть эмоциональной причиной его покупки именно у данного производителя или продавца
Позиционирование для выбранного целевого рынка
Позиционирование должно учитывать позиции конкурентов.
Позиционирование по Трауту. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге, что вызвано комбинациями реальных характеристик и имиджа. Позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Укрепление существующих позиций, Постепенное перепозиционирование, Радикальное перепозиционирование, Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. БРЕНДИНГ.
Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Понятие бренда с позиции эмоций, восприятия, ожиданий потребителя. Пол Темпорал: бренд как «совокупность отношений между товаром и потребителем. Майкл МакКарти : бренд – это «ментальная совокупность знаний, чувств и опыта, которую потребитель ассоциирует с предлагаемым товаром, услугой или идеей». Добавленная стоимость бренда.
При условии успешного брендинга бренды создают долгосрочную материальную ценность для организации, хотя сами являются нематериальными активами.
Эффекты от пробной покупки бренда «полуматериальны» и выражаются в виде имиджа и репутации. Эффекты от повторных покупок бренда полностью материальны, и выражаются, в первую очередь, в капитализации компании
Функции бренда для производителей:
бренд является средством передачи информации о характеристиках товара
при условии наличия эксклюзивных прав на конкретный бренд, производитель получает возможность создать уникальную систему идентичности бренда.
бренд является инструментом позиционирования и конкурентной борьбы
широко известный бренд может использоваться как основа для выведения на рынок новых продуктов (расширение бренда или франчайзинг)
Функции бренда для потребителей
является источником информации. Используя его, потребитель может сравнивать цены, качество и свойства различных товаров.
может рассматриваться в качестве гаранта качества товара.
выступает в качестве средства снижения рисков в среднесрочной перспективе. Покупке таких товаров, как одежда, автомобили, лекарства часто сопутствует достаточно высокий уровень рисков (социальных, финансовых, физических). Выбирая известный бренд, потребитель в значительной мере снижает данные риски.
имеет символическое значение
Брендинг – процесс управления брендом. Это «создание ценностей, воплощением которых является бренд». Анализ рынка:
Формулирование исходной информации
данные о продукте (свойства, ассортимент, цена)
параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)
Из истории создания новой марки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки - жестяная банка объемом 100 мл.
Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)
Определение целевой аудитории
Разработка атрибутов бренда: Название, Торговый знак, Упаковка, Этикетка.
Механизм создания делового бренда: Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе:Известность, Доверие,· Имидж.
3. Структура рекламного рынка
Участники рекламного рынка:1) государство (к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей -> посредники (рекламные агентства, СМИ и другие каналы рек. информации, частные рекламные агентства, Исследовательские организации МЕДИАБАЙЕРЫ /МЕДИАСЕЛЛЕРЫ) / союзы рек. агентств -> потребители (потребители рекламы и продукта)/общество защ. прав потребителей.
