Маркетинг в рекламном бизнесе
Характерная черта: крайне неравномерная вовлеченность рекламодателей.
Стремительный рост количества просмотров страниц на портале, вызванный как ростом самой интернет-аудитории, так и более глубоким использованием интернета сегодняшними пользователями. Пример: Трафик на Mail.Ru удвоился за последние 12 месяцев.
Радио (изготовление, размещение) Изготовление ТВ-ролика: самого рекламного продукта (видеоматериала), затраты на съемочный процесс, привлечение актеров, знаменитостей, спецэффекты, анимация, озвучание, имя режиссера;
Размещение (либо продажа единицы рекламного времени(30 секунд) в зависимости от времени в эфирной сетке, либо по пунктам grp (установленная стоимость за пункт). Prime time –многократные наценки (период эфирного времени, обладающий максимальной аудиторией).
17. Сегментирование: определение, этапы, факторы
Факторы сегментирования в рекламном маркетинге
Рыночная сегментация
: представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на кот. направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой –управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания эл. маркетинга.
Целевой сегмент рынка – группа объектов различных потребителей, на который, старается ориентироваться предприятие с целью завоевания рыночной ниши (доли) и получения прибыли.
Этапы сегментирования (по Эвансу и Берману)
1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие (опрос и обсуждение в фокус-группе)
2. Анализ сходства и различий потребителей (факторный)
3. Разработка профилей групп потребителей. Общая характеристика выделенного сегмента
4. Выбор сегмента или сегментов
5. Определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)
6. Создание соответствующего маркетингового плана.
Сегментирование методом факторного анализа. Факторы. Географические: Разделение рынка на географические единицы. Учет особенностей регионов: расположение, численность и плотность населения, природно-климатические особенности. Социально-демографические: Возраст. Состав семьи. Пол. Уровень доходов. Поколение. Социальный класс. Образование. Национальность. Религия. Психографические: Особенности личности: Стиль жизни. Интересы. Система ценностей. Психологический тип (темперамент, характер и пр.) Поведенческие: Разделение по особенностям потребительского поведения: Статус пользователя. Искомые выгоды от покупок. Лояльность. Степень готовности. Отношение к товару
Уровни сегментирования рынка. Сегмент: Крупная, идентифицируемая по каким-либо факторам группа покупателей внутри рынка. Рыночная ниша: Более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворены в недостаточной степени. Локальный уровень: Географически ограниченные группы. Индивидуальный уровень: индивиды
Выбор и охват сегментов рынка. Концентрация усилий на одном сегменте. Избирательная специализация. Товарная специализация: выпуск одного товара, который предлагается нескольким сегментам. Рыночная специализация. Удовлетворение различных потребностей большой группы. Полный охват рынка. Реализовать может только крупный производитель: IBM, Coca-Cola, General Motors.
Сегментация по выгодам. Подразумевает изучение системы ценностей потребителей по отношению к данному товару, причем аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.
18. Позиционирование рекламной организации и продукта
Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Позиционирование по Трауту: Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге, что вызвано комбинациями реальных характеристик и имиджа. Позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением
1) Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
