Панель как метод исследования потребителей
Кроме того, панель торговых точек опирается на регулярные исследования но обновлению информации о генеральной совокупности. Этот процесс не всегда легко осуществим, особенно когда речь идет о маленьких частных магазинах.
Панели домохозяйств покрывают только те покупки, которые производятся для семьи под руководством «домохозяйки» (или человека, ответственного за покупки в семье/главы семьи) чаще, чем другими членами семьи. Таким образом, они не подходят для рынков продуктов импульсной покупки, когда покупки индивидуальны и производятся для собственного потребления и когда продукты часто потребляются вне дома.
«ИМПУЛЬС» в Великобритании проводится для рынков следующих продуктов:
• кондитерские изделия;
• прохладительные напитки;
• чипсы, закуски в упаковке, орешки; •пиво;
• мороженое;
• батарейки;
• пленки и печать;
• поздравительные открытки;
• лотереи.
Предпосылки создания панели «ИМПУЛЬС» в России
В июле 1996 года после обсуждений с производящими компаниями и поставщиками некоторых товаров в Россию в исследовательской компании пришли к выводу, что на российском рынке существует потребность в маркетинговом исследовании, которое позволило бы осуществлять периодические измерения рынка следующих типов продуктов: кондитерские изделия, прохладительные напитки, средства личной гигиены, табачные изделия и слабоалкогольные напитки.
Потребность в данных о продажах и потреблении была обусловлена значительным ростом числа западных и российских производителей. Так как эти производители уже утвердили свои марки на рынке и наладили дистрибьюцию товаров, именно в тот период существовала необходимость отслеживать ситуацию с марками па рынке более детально, чтобы максимально увеличивать и развивать продажи.
Для того чтобы адаптировать панель к российскому рынку, необходимо было решить несколько важных вопросов. Основные проблемы:
• Уровень телефонизации и эффективность работы телефонной системы.
• Размер и структура панели.
• Вознаграждение.
«ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ» компании РОМИР.
В результате экономического кризиса, который произошел в России в августе 1998 года, функционирование панели «ИМПУЛЬС» было прекращено. В настоящее время компания РОМИР планирует возобновить индивидуальную потребительскую панель. С учетом уже имеющегося опыта работы с панелью «ИМПУЛЬС», создается новый проект, получивший название «ИНДИВИДУЛЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ». Методология исследования была пересмотрена и усовершенствована, и в настоящее время проект готов к запуску.
Все участники панели будут отбираться согласно методике случайной выборки. Все респонденты должны быть в возрасте 9 — 68 лет. Выборка будет репрезентировать распределение населения страны по возрасту, полу и уровню дохода. Только один член семьи будет иметь право на участие в исследовании.
Для каждой покупки должна быть собрана следующая информация:
• полное описание продукта (марка, производитель, вкус, тип, вариант, вес/объем, и т.д.);
• цена (реально заплаченная за единицу товара);
• место покупки;
• количество купленного;
• дата покупки;
• специальные предложения (если были);
• для кого был куплен продукт.
Каждому участнику панели выплачивается небольшое ежемесячное вознаграждение.
Чтобы подробнее изучить покупательские и потребительские привычки, для всех продуктов, относящихся к изучаемым категориям,
указывается, для кого была совершена покупка.
Также для каждого купленного продукта отмечается наличие специальных предложений, которые, безусловно, оказывают влияние на импульсные покупки, и один из важнейших критериев — место покупки, ведь, как известно, в отличие от панели розничных торговых точек, в индивидуальной потребительской панели учитываются все места покупки.
Наличие столь подробной информации о покупках позволит избежать возможных ошибок и разночтений, что, соответственно ведет к дальнейшему улучшению качества исследования.
