Панель как метод исследования потребителей
В то же время преимущества этого вида исследований чрезвычайно велики. При правильном построении панели появляется возможность реально оценивать состояние соответствующего сегмента рынка, соотношение сил основных конкурентов, новые тенденции, появляющиеся на рынке и предпочтения покупателей. При этом, зная реальное количество торговых точек в городе, поселке, районе, можно с помощью взвешивания оценить общий объем продаж за определенный отрезок времени, потребление продукта надушу населения, затраты населения на покупку определенной продукции и, следовательно, довольно точно определить состояние и объем изучаемого рынка. Если при этом данные торговой панели подтверждаются данными потребительской панели, то оценку рынка можно считать достоверной и на этом основании строить прогноз поведения спроса, предложения и потребления товара.
Панель домохозяйств.
1) Потребительская панель домохозяйств.
Потребительская панель домохозяйств в принципе призвана отвечать на те же вопросы, что и панель розничных торговых точек — оценивать объем рынка категории продукта и отдельных марок, долю рынка отдельных марок, средние розничные цены и т.д. Но, в отличие от панели розничных торговых точек, где производится мониторинг продаж, измерение этих показателей производится с помощью мониторинга покупок.
В соответствии с этим, существуют различия и в получаемых данных. Во-первых, розничная панель не покрывает всех видов продаж, а именно не учитывает уличную торговлю, оптовые рынки, автоматы и т.д. В панели домохозяйств отслеживаются все покупки, независимо оттого, где они были сделаны. Во-вторых, панель домохозяйств, в отличие от панели розничных торговых точек, не даст информацию о дистрибьюции товара, но предоставляет возможность получить данные о покупательском поведении и потребительских предпочтениях.
Недостатком потребительской панели домохозяйств является сложность адекватного отслеживания покупок товаров индивидуального потребления, а именно импульсных покупок всеми членами семьи товаров, которые они приобретают, как правило, для себя лично.
Наиболее распространенным методом сбора информации для потребительской панели домохозяйств является заполнение респондентом дневника покупок. Чаще всего на каждое домохозяйство заполняется один дневник, и за его заполнение отвечает домохозяйка, т.е. лицо, отвечающее за покупки в семье.
2) Телевизионная панель домохозяйств.
Несмотря на то что, измерение телевизионной аудитории является скорее медиа исследованием, этот вид исследований также рассмотрен в настоящей работе, т.к. относится к панельным исследованиям. В телевизионной панели объектом исследования, как правило, тоже является домохозяйство. Отличия заключаются в первую очередь в целях исследования. Обычно измеряется общий объем «телесмотрения», доля просмотра отдельных каналов, а также привычки телезрителей.
Методами получения информации могут служить как традиционные для семейных панелей дневники, так и специальные технические средства, используемые для сбора и передачи информации о «телесмотрении».
Индивидуальная потребительская панель.
Индивидуальная панель — это периодическое исследование, проводящееся среди специально отобранной группы респондентов. Принципиальное отличие от панели домохозяйств состоит в том, что заполняет дневник только один член семьи, фиксируя только свои собственные покупки.
Основной целью данного типа исследований является замер тех сегментов рынка, которые недостаточно полно фиксируются уже существующими методиками — панелью розничных торговых точек или панелью домохозяйств. Как правило, это группы товаров, которые активно продаются через сеть уличных торговцев, мелкооптовых рынков, передвижных ларьков, автоматов по продаже и т.д., которые не могут быть полностью отслежены с помощью панели розничных торговых точек.
Индивидуальная панель позволяет исследователю глубже понять покупательское поведение потребителей. Таким образом, этот тип исследования дополняет те данные, которые могут быть получены методами панели розничных торговых точек и панели домохозяйств для правильного позиционирования товара
