Панель как метод исследования потребителей
Сама по себе или в сочетании с другими методиками, индивидуальная панель является максимально удобным инструментом для наблюдения как за тенденциями, происходящими на рынке потребительского поведения, так и за развитием рынка потребительских товаров в целом.
Проблемы при проведении панельных исследований.
Очень важно при проведении панельных исследований добиться максимально длительного удержания респондентов, так как смена участников панели в любом случае негативно влияет на качество результатов.
В случае отказа респондента от дальнейшего участия в исследовании выбывающие участники панели должны своевременно заменяться другими, соответствующими отборочным критериям так, чтобы выборка панели не изменялась. Точно так же должны заменяться респонденты в случае изменения их статуса.
Еще одной проблемой панельных исследований является так называемый «эффект панели», который может возникать вследствие самого факта участия респондента в исследовании. Очевидно, что типичный покупатель не акцентирует внимание на подсчете своих ежедневных покупок и затрат. Есть вероятность, что процесс постоянного записывания покупок сам по себе может оказывать влияние па потребительское; поведение, а именно: побуждать участника панели совершать дополнительные покупки или наоборот сократить покупки каких-либо товаров.
Как в любых других маркетинговых исследованиях, важной проблемой является проверка качества первичной информации. Это особенно актуально для исследований, предполагающих заполнение дневников самими респондентами.
Также существует множество специфических проблем, относящихся непосредственно к каждому типу сбора информации. Например, информация, полученная при использовании метода анкетирования, может быть «несколько искаженной: опыт показывает, что при заполнении дневников респонденты склонны занижать данные о потреблении некоторых товаров (например, сигарет или алкоголя) или завышать сведения о потреблении «престижных» продуктов (например, кофе). Кроме того, возможны и другие отклонения (например, недоучет респондентом покупок других членов семьи в случае использования потребительской панели домохозяйств).
Методы сбора информации при панельных исследованиях.
Эффективность выбранного метода сбора информации при панельных исследованиях зависит от способа и интенсивности обратной связи с респондентом, репрезентативности выборки, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.
Если говорить о потребительских панелях, то они включают в себя отдельные домохозяйства или индивидов, которые фиксируют свои покупки различных товаров. Наиболее популярным средством сбора данных при проведении потребительских панелей являются дневники. В них обычно включается название марки, тип упаковки, цвет, цена, количество купленного товара, скидки, название, тип магазина, и т.п. Простые опросники в таких исследованиях используются достаточно редко.
Существует анкетирование, интервьюирование (личное интервью, телефонное интервью), наблюдение, специальные технические устройства, комбинированные методы.
Индивидуальная потребительская панель
Панель «ИМПУЛЬС» в Великобритании
Панель «ИМПУЛЬС» была организована в Великобритании для постоянного измерения рынков именно тех товаров, которые с помощью традиционных методов, таких, как панели розничных торговых точек и домохозяйств, измерялись недостаточно эффективно.
Панель розничных торговых точек оперирует только стационарными торговыми точками и таким образом исключает передвижные магазины, киоски, рынки, автоматы и т.д. Для рынков некоторых товаров это может составлять значительную часть и является важным каналом продаж. Например, для рынка мороженого в Великобритании торговля с фургонов составляет 17% объема продаж; на рынке колы уличные автоматы являются пятым по величине каналом продаж и составляют 6% от общего объема.
