Панель как метод исследования потребителей
В последние годы в области маркетинговых исследований в России появились значительные изменения в структуре методов сбора информации.
С точки зрения оценки потенциала рынка и прогнозирования спроса наиболее результативны панельные исследования, которые позволяют осуществлять мониторинг рынка и одновременно получать оперативную информацию о текущем состоянии рынка.
«Панель - выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям при проведении опросов. Все виды панели подразделяются по времени существования (от менее года до пяти лет), характеру изучаемых субъектов (индивидуальные потребители, семьи, домашнее хозяйство, торговые и посреднические организации, предприятия, выпускающие изучаемую продукцию, эксперты), характеру изучаемых проблем (специализированные - изучение отдельных товаров, общие - изучение общих проблем продаж и потребления для отдельных слоев населения), методам получения информации (по почте, через интервью, путем сбора опросных листов и дневников, в которых, например, фиксируются расходы)».
Панель представляет собой группу людей или предприятий, специально отобранных для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы регулярно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучаются привычки потребителя и объем потребления различных продуктов, телевизионная и радио аудитории, товарооборот торговых точек и т.д При этом объектом изучения, в зависимости от целей и задач исследования, могут являться отдельные индивидуумы, домохозяйства, предприятия розничной торговли. Информация может собираться при помощи анкетирования, интервьюирования, наблюдения, а в случае измерения телевизионной аудитории, при помощи специальных технических средств.
Если при помощи обычного повторного исследования может изучаться, например, степень эффективности рекламы, изменения потребления продукта за период между первоначальной и повторной стадиями исследования, то панельное исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени. Поэтому для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранять стабильность исследуемой совокупности по ее величине и составу.
С одной стороны, они позволяют увидеть, насколько глубоко социологические данные и разработанные на их основе рекомендации вошли в практику маркетинговой стратегии, оказались полезными для актуализации, обновления и обогащения ос; содержания, а с другой — дают хорошую возможность накапливать информацию, отражающую динамику, направленность развития маркетинговой стратегии, ее эффективности. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. В настоящее время в России в основном используются следующие типы панельных исследований: панель розничных торговых точек, панель домохозяйств и индивидуальная панель.
Панель розничных торговых точек.
Панели розничных торговых точек, также называемые розничными панелями, представляют собой репрезентативную выборку торговых точек, которые регулярно представляют данные о ценах, запасах, продажах по определенным видам продуктов.
Логика этого метода: по определенным признакам выбираются торговые точки, представляющие в сумме практически всю структуру розничной торговли изучаемыми продуктами в данном регионе. Основанием для построения выборки, как правило, является перепись всех торговых точек рассматриваемого региона, что обеспечивает репрезентативность панели.
Самая большая сложность при организации торговой панели состоит в налаживании долговременных связей с торговыми точками и получении реальной информации о продажах. Чаще всего при этом используется денежная компенсация по договоренности на официальном, а зачастую и на неофициальном уровне.
