Общая характеристика и основные тенденции развития мирового рынка рекламы
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.
Еще один характерный для мирового рынка процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.
Учитывая все вышесказанное, проанализируем тенденции и перспективы развития мирового рынка рекламы.
Глобализация бизнеса, т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов. В 50-х годах ХХ в. мир еще был разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 80-х годов японские компании Mazda, Honda, Sony и др. размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании – в Японии, Западной Европе; а европейские – в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Сегодня насчитывается примерно 70 тыс. ТНК с 690 тыс. филиалов в различных странах мира.
Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Поэтому компании-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут.
Научно-технический прогресс (НТП). Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения.
Тенденции развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики. В 2008 г. количество сделок по слиянию медиакомпаний в Европе увеличилось на 17%.
Крупнейшие рекламные холдинги постоянно стремятся конкурировать между собой не только в объемах привлекаемых средств, но и в творческом потенциале. Очередной рейтинг победителей крупнейших международных фестивалей рекламы Дональда Ганна (публикуется c 1999 г. и основан на простой идее – отчет суммирует результаты 55 мировых фестивалей и выявляет наиболее титулованные ролики) – Gunn Report – в 2005 г. определил две тенденции:
большинство наград мировых фестивалей получают крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги планеты;
все чаще на фестивалях побеждают агентства не из «традиционно креативных» Великобритании и Франции, а из далеких Бангкока, Сингапура и Таиланда.
В настоящее время опережающими темпами растут расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы, так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Расходы на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Наиболее распространенным приемом среди них становится в настоящее время BTL (below the line - «под чертой»). В США сектор BTL занимает более 60% рекламного рынка, в Польше – около 50%, в России – 20%, что составляет от 650 млн. до 1,5 млрд. долл.
