Маркетинг в рекламном бизнесе
30. Опрос как вид маркетингового исследования. Инструменты опроса
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниями т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.
Сравнительное описание способов проведения социологических опросов
В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы: Face-to-face опросы (личные опросы):
-опрос по месту жительства (квартирный опрос),
-уличный (в т.ч. магазинный) опрос,
-опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test),
Дистанционные опросы:
-телефонный опрос,
-интернет-опрос,
-анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).
Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)
Применение
Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.
Методика проведения
Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.
Достоинства квартирного опроса
-Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.
-Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).
-Простота проведения контроля работы интервьюеров.
Недостатки квартирного опроса
-Высокие требования к квалификации интервьюеров
-Относительно высокая стоимость проведения интервью
-Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов
Опрос с центральной локацией (Холл-тест)
Применение
Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).
Методика проведения
Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.
Достоинства холл-теста
-Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.
-Возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).
-Простота проведения контроля работы интервьюеров
Недостатки холл-теста
-"Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос.
-Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)
-Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)
Холл-тест (CAWI)
Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей
Применение
Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.
Методика проведения
Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.
Достоинства уличного опроса
-Высокая скорость проведения опроса.
-Относительно низкая стоимость проведения опроса.
-Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов
Недостатки уличного опроса
-Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)
-Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров
-Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)
-Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.
