Маркетинг в рекламном бизнесе
Изучение аудитории наружной рекламы
Видеонаблюдение
Панель респондентов с картой маршрутов
Информация о пассажиропотоках на различных трассах
Вычисление эффективности наружного рекламоносителя:
Eh = A×n/2+T×m/2+P/2,
где:
Е – величина эффективности рекламоносителя, Продажа оборудования для видеонаблюдения оптом
А – число автомобилей, проезжающих мимо в единицу времени,
n – среднее число пассажиров в автомобиле,
Т – число единиц проезжающего мимо городского транспорта,
m – среднее число пассажиров городского транспорта,
Р – число пешеходов
Eh – эффективность в час
Ed – эффективность в день
Em – эффективность в месяц
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [3]. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.
Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.
Изучение степени узнаваемости рекламызаключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.
1. Вы помните данную телевизионную рекламу?
Да / Нет / Не уверен, что помню
2. Интересным ли для вас является данная рекламная информация о товаре?
Очень интересная / В какой-то мере интересная / Не интересная
3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама?
Хороший товар / Посредственный товар / Плохой товар / Не имею мнения
Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют "выжимку" рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:
процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;
процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.
Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу
. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:
