Использование маркетинговых инструментов в планировании стратегии городского развития
В настоящее время в России руководители различных управленческих уровней постоянно сталкиваются с решением сложных задач функционирования и развития экономических субъектов в условиях конкуренции. Если предприятия и организации, пройдя сложный путь внедрения рыночных механизмов хозяйствования в практику, уже смогли адаптироваться к современным условиям, то руководители городов и территориальных образований находятся только в начале этого пути. Поэтому вопросам управления городским и территориальным развитием и внедрению в практику методов, способствующих динамичному развитию территорий в сложившихся условиях, на сегодняшний день уделяется большое внимание.
Теория, методология и практика развития социально-экономических образований показывает, что основной целью их развития является удовлетворение широкого спектра растущих потребностей населения в труде, быте, духовной жизни, благоприятном экологическом климате. Степень удовлетворения потребностей определяет качество жизни населения и является исходной предпосылкой для выбора стратегии и оценки достижений определённого этапа развития общества.
Острота накопившихся муниципальных проблем требует принципиально нового управленческого подхода к их решению. Современная управленческая концепция развития территорий предполагает разработку общих принципов федеральной политики регионального возрождения. Её формирование и реализация в различных сферах общественной жизни должны быть направлены на более полное раскрытие внутренних резервов территорий и использование их потенциала и подкреплены финансово-экономическими, структурными, научно-техническими рычагами обеспечения.
Территориальный маркетинг можно рассматривать как элемент местной экономической политики, в ходе реализации которой происходит формирование внешнего имиджа территории и привлечение инвестиций; возрождение и развитие социально-экономического образования как делового и торгового центра; реклама производственных, торговых, культурных организаций сферы услуг, а также решение транспортных проблем, улучшение жизни населения города путём целенаправленных мер. С другой стороны, территориальный маркетинг можно рассматривать как местную экономическую политику, включающую в себя все её прежние направления и дополненную такими рыночными элементами и характеристиками, как создание и реклама имиджа территории как внутри, так и за её пределами; последовательная ориентация на интересы конкретных групп населения и виды деятельности, которые в неё привлекаются; решение экологических и социальных проблем; взаимодействие властей и частного бизнеса. Из этих положений можно выделить две концепции маркетинга: внутренний и внешний маркетинг территории. Под внутренним понимаем «продажу» территории населению и организациям. Внешний маркетинг – это продвижение на внешнем рынке, активный поиск инвесторов и интеграция в мировое пространство.
Существует два возможных варианта использования теории территориального маркетинга для развития муниципалитетов в российских условиях.
Один путь – это движение от простого к сложному, от рекламы привлекательных черт территории к её экономическому и социальному благополучию через получение крупных капитальных вложений, необходимых для долгосрочных программ развития. Другой путь нужно начинать с разработки цельной концепции территориального маркетинга. Базируясь на опыте других территорий, используя имеющиеся собственные прогнозы и научные исследования, вырабатывают несколько главных направлений развития города в новых условиях хозяйствования. Для финансирования мероприятий, которые особенно нужны городу, необходимо привлечение инвесторов. Поэтому важным моментом при разработке программы маркетинга являются вопросы организации работы с инвесторами и создание и продвижение имиджа территории на внешнем и внутреннем рынках. При этом целесообразно акцентировать внимание на формирование конкурентоспособных преимуществ, сохраняющихся продолжительное время.
