Значение и содержание маркетинговых исследований
Во-вторых, ведущий должен руководить беседой таким образом, чтобы постоянно стимулировать обсуждение всех целей исследования. Ни в коем случае обсуждение не должно превращаться в поочередное интервью, когда участники отвечают на список вопросов. Одним из мерил успеха встречи является то, говорят ли участники друг с другом или же они общаются только с ведущим.
Значительную долю всех проводимых маркетинговых исследований можно отнести к разряду дескриптивных. Они используются для описания характеристик определенных групп потребителей и для прогнозирования.
С самого начала необходимо отметить, что, только имея уже достаточное количество знаний об изучаемом объекте, можно начинать дескриптивное исследование. Наличие определенного массива данных делает возможным сосредоточиться на одной или нескольких специфических гипотезах. В этом отношении дескриптивное исследование коренным образом отличается от эксплораторного.
Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом!
Например, компания желает выяснить, как люди становятся постоянными клиентами нового магазина. Перед вами лишь некоторые из вопросов, ответ на которые необходимо получить до начала самого дескриптивного исследования. Кого следует рассматривать в качестве клиента? Любого, кто входит в магазин? А что, если он ничего не покупает, а только, скажем, участвует в церемонии открытия, во время которой раздаются бесплатные подарки? Возможно, кто-то вошел в магазин, спасаясь от дождя, ветра, солнца. Предположим, что в качестве клиента следует рассматривать человека, что-либо покупающего в магазине.
Далее. Как описать клиента? Семья или отдельный индивид? Какие характеристики клиента необходимо измерить? Интересует нас возраст покупателя или его пол? Возможно, нам надо знать, где он проживает и как он узнал о новом магазине? Когда следует анализировать клиента: когда он увлечен процессом покупкиили после ее совершения? Где следует изучать потребителя: непосредственно в магазине, сразу на выходе или же дома у клиента? Почему необходимо изучать покупателя? Собираемся ли мы использовать результаты для создания рекламной кампании? Если да, то акцент надо сделать на то, как люди узнали о магазине. Если мы собираемся использовать результаты исследования для определения удобного местоположения новых точек, тогда следует сфокусировать внимание на выяснении торговой зоны магазина, радиуса пешеходной доступности предприятия.
Каким образом мы будем изучать покупателей? Будем ли мы использовать вопросники или же просто наблюдать за клиентами?
Если это вопросники, то как их распространять: по телефону, по почте или при персональном интервью? Вот в таком духе следует продолжить поиск ответов на поставленные вопросы.
Казуальное (экспериментальное) исследование - это контролируемый эксперимент, осуществляемый на тщательно выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий в абсолютных или относительных величинах.
Зондажный (и дескриптивный) анализ часто приводит к возникновению некоторой гипотезы о наличии причинно-следственной связи, требующей доказательства. А доказательство добываетсячерез проведение эксперимента.
Различают два вида экспериментов - лабораторный и полевой.
Лабораторный эксперимент -это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями,а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется.
Например, в процессе лабораторного эксперимента, проводимого с целью определения влияния цены на потребление кофе, определенное количество домашних хозяек попросили совершить покупки в симулированном магазине. Во время каждого из посещений магазина женщины могли выбрать их любимые марки товаров из полного перечня различных видов кофе, названия которых были нанесены на карточки. После завершения очередного этапа эксперимента цены на карточках изменялись. Любая домохозяйка имела полную свободу выбора, основным критерием которого были деньги. В этом плане эксперимент напоминал реальную покупку товара. В остальном условия теста разительно отличались от обстановки в настоящем магазине, поскольку не было влияния таких факторов, как упаковка, расположение товара на полках, внутри-магазинная реклама и т.д.
