Значение и содержание маркетинговых исследований
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.
Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.
Наблюдение может осуществляться с помощью человека или технических средств. Большее вовлечение современных технических средств придаст наблюдению большую эффективность.
Этот метод имеет и определенные недостатки. При наблюдении, как правило, изучается поведение небольших групп населения, следовательно, возникает вопрос репрезентативности полученных данных. Может иметь место субъективное истолкование данных в силу ограниченности человеческого восприятия. Чтобы получить необходимую и объективную информацию и не пропустить каких-либо важных фактов, следует заранее тщательно разработать план наблюдений. В плане следует предусмотреть сроки, средства сбора информации, ответственных лиц.
Наиболее важными этапами наблюдений являются:
— определение цели;
— определение субъекта и объекта;
— выбор методов наблюдений;
— подготовка технических документов и оборудования (тиражирование
карточек, инструкций для наблюдателей, подготовка письменных принадлежностей, технического оборудования и т.п.).
В ходе реализации плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
В первую очередь нужно правильно подобрать наблюдателей.
Важнейшими требованиями, предъявляемыми к наблюдателю, являются добросовестность, внимание, терпимость.
Фиксация результатов наблюдений осуществляется в виде:
а) кратковременной записи, проводимой по "горячему следу";
б) карточек для регистрации информации;
в) дневника, в который систематически вносятся все необходимые сведения;
г) фото-, видео-, звукозаписи.
Важнейшим методом проведения маркетинговых исследований, наряду с экспериментом или в его рамках, остается опрос населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по телефону или по почте.
Личный опрос проводится в ходе беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Персональное интервью имеет свои плюсы и минусы. Преимущества: более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка. Недостатки: дороговизна, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.
Нередко метод опроса применяется для получения результатов действенности рекламы. Интервьюер, используя тесты на узнавание
рекламы, перелистывая вместе с обследуемым специалистом ранее виденный им журнал, спрашивает, какие рекламные объявления кажутся знакомыми. Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом, можно оценить качество запоминания, меру его достоверности. Однако, и такие тесты еще не дают оснований для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.
Еще один шаг вперед по сравнению с тестами - опрос мнений о предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: "Нравится ли вам эта реклама?", "Интересна ли она для вас?", "Верите ли вы ей?". Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им. После показа рекламы просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета - критерий оценки эффективности рекламы.
Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемое основных смысловых блоков рекламы.
