Значение и содержание маркетинговых исследований
Известны также тесты, опросы, имеющие целью анализ имиджа - отношения публики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности, поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны. Основательно и дифференцированно оценить качество и эффективность рекламного сообщения позволяет анкетный опрос, к которому можно привлечь как непосредственно потребителей, так и специалистов-экспертов.
Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени. Недостатки - определенная часть населения может не иметь телефона.
Наиболее полную и добротную информацию можно получить экспериментальным путем. Причем процесс эксперимента осуществляется как бы в три этапа, равнозначных самостоятельным видам исследований:
1.эксплораторное;
2. дескриптивное,
3. казуальное .
Следует отметить, что различия между категориями исследований носят относительный характер, а сами категории можно расценить как ступени некоторого единого процесса. Причем каждый вид исследований соответствует определенному типу маркетинговых проблем.
Отправным пунктом является эксплораторное исследование.
Главная задача эксплораторного исследования - поиск идей и гипотез, понимание ситуации. Эксплораторное исследование может проводиться:
- для сбора информации о практических проблемах подготовки исследования в определенных условиях;
- для лучшего знакомства со стоящей перед исследователем проблемой;
- для прояснения отдельных аспектов гипотезы.
Разумно прибегать к помощи эксплораторного исследования, когда мало что известно о ситуации. Это может послужить хорошим фундаментом для дальнейшего, более детального анализа.
Важнейшими способами проведения эксплораторного исследования считаются: поиск печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, использование групповых интервью.
Один из самых быстрых и дешевых способов обнаружить альтернативные подходы в работе других - изучить печатные материалы.
Подобная литература включает концептуальные работы, материалы по торговле, статистику. Выбор изучаемой литературы, естественно, зависит от исследуемой проблемы. Важно помнить о том, что при анализе литературы главный акцент необходимо делать на открытии идей и возможных объяснений того или иного явления.
Целью опроса квалифицированных специалистов является получение информации, основанной на знании и опыте тех, кто знаком с проблемой.
Экономный поиск информации заставляет маркетологов тщательно отбирать людей для интервью. Респондентов следует отбирать на условии, что они смогут предоставить именно те сведения, которые от них ждут. Будет пустой тратой времени опрашивать людей, которые имеют очень маленький практический опыт работы в области, которая вас интересует. Также не стоит тратить время на тех, кто не может ясно изложить свои мысли и знания. Вместе с тем необходимо включить в группу лиц, которые имеют противоположные точки зрения.
Групповое интервью (фокус -группы) - еще один полезный подход при сборе идей. В подобную группу собирают небольшое число людей. Их приглашают принять участие в "круглом столе", и они разговаривают между собой на тему, которая интересует специалиста по маркетингу. Дискуссией руководит ведущий.
Он следует намеченному плану и одновременно анализирует все комментарии, которые делает каждый участник.
Участники активно обсуждают все идеи, которые высказывают члены группы.
Фокус -группы могут включать от 8 до 12 человек. Обычно респондентов отбирают заранее, формируя относительно однородные группы, что снижает риск возникновения конфликтов по вопросам, которые не имеют отношения к теме обсуждения.
Типичное заседание длится от 1,5 до 2 ч. Группы можно организовать в разных местах, включая офис клиентов, нейтральную территорию, офис маркетолога либо дом респондента. У каждого места проведения встречи есть свои преимущества и недостатки относительно возможности набора респондентов, стоимости мероприятия, возможности записать интервью для дальнейшего изучения. При этом ведущий играет главную роль. Во-первых, он разрабатывает направления дискуссии на основе идей исследования.
