Оценка эффективности рекламной деятельности
Как свидетельствуют специальные источники, наиболее целесообразно в анализе экономической (торговой) эффективности рекламы использовать ординарные уравнения. Процессы, требующие исследования сложных взаимозависимостей, могут быть оценены на основе системы таких уравнений.
Экспериментальные методы. Эти методы носят еще название полевого, или контрольного эксперимента. Для фирмы, которая не может провести прямое исследование торговой эффективности своей рекламной кампании, метод контрольного эксперимента является наиболее надежным. Он относится к категории опосредованных приемов анализа. Суть данного метода заключается в организации специального торгового эксперимента, в котором переменной величиной является реклама (ее виды, формы воздействия, средства распространения и т.д.). Эксперимент проводится на ограниченном рынке. Разнообразные аспекты рекламы могут проверяться на их экономическую эффективность отдельно — для получения корректных данных.
Данный метод очень эффективен при его профессиональной организации. Однако он не используется очень часто по нескольким причинам: во-первых, эксперимент, как правило, является дорогостоящим мероприятием. Во-вторых, поглощает много времени, которого у работников фирмы просто может не оказаться. В-третьих, в период его проведения конкуренты могут много узнать об особенностях рекламной стратегии фирмы.
Рассмотрев методы выявления и оценки коммуникативной и торговой эффективности рекламы (рекламной деятельности), мы по существу дали анализ содержания функции контроля в системе функций рекламного менеджмента. Второй важный аспект этой функции – виды контроля в зависимости от времени его осуществления в процессе рекламной деятельности (рекламной кампании) фирмы.
Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии ее разработки и действия. В этой связи различают три вида контроля: предварительный; контроль результатов; текущий контроль.
Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основной рекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные компоненты. Например, часто телевизионный рекламный ролик поначалу показывается небольшой, специально подобранной аудитории в театре с целью выявления ее отношения к рекламе. Такая аудитория служит как бы моделью будущего рыночного сегмента фирмы. Разновидностью предварительного контроля является показ (прослушивание, помещение в журналах) отдельных фрагментов или черновых вариантов будущей рекламы.
Контроль результатов. Это контроль воздействия рекламы на потребителей. Здесь важны два момента - видели ли потребители в действительности рекламу и помнят ли они что-нибудь о ней. Первый вид тестов получил название тестов на узнавание. Респондента просят указать, какую из нескольких представленных ему реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление, действительно ли этот человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу людей, которые действительно ее видели, является мерой измерения эффективности рекламы.
Текущий контроль осуществляется в процессе проведения рекламной кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например, телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной передачи, читателям журналов или газет — также в момент или сразу после окончания чтения. Компании, занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин и др.), проехавших мимо установленных рекламных щитов. Такой подсчет служит основанием для прогнозов на целевую эффективность рекламного средства [11].
В результате анализа специализированной литературы были выявлены расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы. Все рассмотренные выше способы нахождения эффективности рекламы основывались на реальных откликах на объявления, выявляемых опросом или автоматическим учетом платежных документов. Однако рекламодатели на стадиях создания нового объявления или перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы. Поэтому такие расчеты нередки. Все расчетные оценочные способы основаны на выявлении трех главных параметров:
всей потенциально возможной аудитории из Р человек;
только целевой аудитории — Е человек;
доли откликов целевой аудитории на рекламу — Кд.
Наиболее сложным является нахождение доли откликов целевой аудитории, поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумя параметрами — всей и целевой аудиторией. К целевой аудитории относятся две категории потребителей:
