Оценка эффективности рекламной деятельности
Как уже было отмечено, планирование, организация и координация определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Известно, что эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. И, наконец, эффективность — это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции.
Проблема контроля и измерения эффективности рекламы не нашла еще своего окончательного решения. Первоначально вопрос ставился следующим образом, можно ли вообще и какими методами оценить эффективность в рекламном бизнесе? Многочисленные исследования, проведенные на макроуровне, в целом дали положительный ответ на поставленный вопрос. Эти исследования выявили основные параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании фирмы. Среди них:
реклама доходит до категории потенциальных потребителей, с которыми представители фирмы не могут войти в непосредственный контакт;
реклама позволяет снизить себестоимость услуги, расширяя возможности ее сбыта;
реклама информирует людей о существовании услуги, способствуя увеличению ее продаж;
реклама увеличивает число потенциальных и реальных пользователей услуги.
Однако приведенные выше показатели эффективности рекламы (рекламной кампании) не охватывают всех вопросов анализируемой темы.
Можно выделить еще три глобальные проблемы при оценке эффективности рекламной деятельности: что понимается под эффективностью, т.е. что измерять в конце (на протяжении) рекламной кампании; какими методами измерять; в какое время измерять (временные виды контроля).
В теории и практике рекламной деятельности едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламы.
В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть менеджеров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как ее самой главной специфической функции в рекламном менеджменте. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степени влияния, которое реклама оказала на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.
При втором подходе за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга — продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж товара, т.е. будет оцениваться ее экономический эффект.
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама, прежде всего — инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров или услуг.
Таким образом, можно сказать, что в контроль эффективности рекламной акции или кампании могут быть включены оба элемента: коммуникативная и экономическая эффективность. Но измеряются они различными методами.
В таблице 1 отражены оба аспекта определения рекламной эффективности и его методы.
Таблица 1 -
Комплексная оценка эффективности рекламы
|
Объект оценки |
Методы измерения |
|
Коммуникативная эффективность |
Изучение отношения потребителей к товару Тесты на запоминание Психофизические методы Метод обратной связи |
|
Экономическая (торговая) эффективность |
Прямое измерение Эконометрический анализ Метод контрольного эксперимента |
Измерение коммуникативной эффективности рекламирования.
Цель рекламы в данном случае – достичь внимания как можно большего (нужного) числа потребителей и вызвать у них желание купить рекламируемый товар. Проблема в том, что эти параметры нелегко измерить. Известны четыре наиболее распространенных метода их оценки, которые следует рассмотреть подробно.
