Оценка эффективности рекламной деятельности
Методы изучения отношения потребителей к рекламируемым товарам отражают сформировавшееся мнение потребителя. Они исследуют различные факторы и виды восприятия потребителями рекламируемых товаров и соответствующие поведенческие действия покупателей. Главными инструментами данного метода являются психологические тесты и оценочные шкалы. В числе характеристик исследуются потребительские предпочтения, оценка значимости услуг, ранжирование услуг в восприятии потребителей, желание сделать покупки и т.д.
Тесты на запоминание имеют целью узнать, сколько человек запомнили рекламу, которую они увидели (услышали) только что, и что из ее сообщения запомнили, Используются тесты, в том числе с подсказками. Тестовая методика важна для определения степени донесения рекламой целевой информации до потребителей.
При использовании психофизических методов явственно проявляется контрольная функция рекламного менеджмента, так как все показатели строго фиксируются приборами и могут быть четко рассчитаны с помощью соответствующих математических формул. Измерения осуществляются с помощью приборов и представляют собой весьма сложный и дорогостоящий процесс. Применяя психофизические методы в оценке эффективности рекламы, исследователи исходят из того, что физиологические показатели являются отражением психологических реакций человека на показ рекламы. Приведем два примера использования техники в оценке эффективности воздействия рекламы на испытуемых.
Тахитоскопический метод используется для измерения скорости реакции и восприятия рекламного сообщения испытуемыми. При этом данные показатели могут измеряться относительно отдельных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации, части текста. Часто этим методом исследуются на эффективность бренд-имиджи товаров или их логотипы.
Реакция на стимул — показ или прослушивание рекламы — может быть измерена с помощью еще одного прибора — психогальванометра. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что сразу регистрируется как разница в электрическом напряжении между двумя электродами на руке. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель напряженности будет на счетчике прибора.
Многие фирмы в качестве основного при оценке эффективности рекламных материалов используют метод обратной связи. Например, в рекламе, отправленной по целевому адресу, клиенту может быть предложено отослать прилагаемый к ней купон обратно фирме с гарантией присылки ему дополнительных информационных материалов. По числу полученных обратно купонов рекламодатель может оценить эффективность первоначальной рекламы [21].
Другим направлением контроля за результативностью рекламных мероприятий является измерение экономической (торговой) эффективности рекламы.По мнению А.Н. Матанцева, сложность контроля торговой эффективности рекламной деятельности фирмы связана со следующими факторами:
трудность выявления прямой зависимости между сбытом и предварившей его рекламной кампанией;
наличие сложного комплекса факторов, определяющих успешность маркетинга фирмы. Влияние рекламы на реализацию услуг является только одним компонентом в этой системе, выявить и количественно подсчитать эффективность которого сложно;
наличие определенного временного интервала между рекламой и реальной реализацией услуг, т.н. отсроченный эффект рекламы, который может быть неправильно интерпретирован в экономической оценке [18].
Существуют три распространенных метода измерения торговой эффективности рекламы.
Метод прямого измерения возможен при использовании директ-мейл, а также при организации широкого информирования потребителей о товарах и услугах по телевидению и в других ситуациях, когда реализация товаров и услуг осуществляется исключительно через рекламирование. Эффективность такого рекламирования измеряется прямо, количеством последовавших за ним продаж.
Эконометрические методы представлены системой методов, с помощью которых можно:
отделить и измерить влияние рекламы на продажи товаров и услуг от других маркетинговых факторов;
дать характеристику сравнительной эффективности отдельных элементов рекламы или рекламной кампании;
сравнить воздействие рекламы на реализацию товаров и услуг в зависимости от средств ее распространения;
рассмотреть возможность усовершенствования рекламной деятельности в будущем для достижения соответствующих маркетинговых целей.
