Тестирование продуктов
Ожидаемая частота покупок, количество в одной покупке
Ситуации потребления
Замещение / другое использование
Оценка атрибутов продукта и выделение его существенных черт
Для других тестов – в сравнительной форме
Объем выборки.
Кроме случаев новых продуктовых категорий (т.е. Когда товар создает новую категорию), тестирование проводится на выборках существующих пользователей, (e. G., пользователи безопасных бритв), с расширенными группами для ключевых сегментов (e. G. Мужчины 18 - 24 лет). Общий размер выборки должен обеспечить не менее 100 - 200 респондентов в каждом ключевом сегменте (на каждый продукт при попарном сравнении). Большие размеры выборок привествуются, так как позволяют обнаруживать более тонкие различия между продуктами. Monadic – не менее 300!!!
Порядок предъявления образцов. Два эффекта влияния порядка:
Если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений к первому по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта хорошо принимаются рынком. И наоборот, если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений ко второму по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта не лучше или хуже имеющихся на рынке.
Результаты тестирования могут зависеть от порядка тестирования. Это случается, если один из продуктов имеет явное преимущество в характеристиках. И не всегда это контролируемый в тесте параметр, например, это могут быть тактильные ощущения от разных упаковок. Пример если сначала тестировать tide обычный, а затем tide с отбеливателем, то разница между порошками очень заметна.
Если порядок тестирования обратный, то удаление пятен и окрашивания ткани после первого теста делают разницу между порошками не столь заметной.
3) холл-тест
Холл-тест (Hall-test).
Это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении.
Технология проведения.
Холл-тест проводится в специально арендуемом помещении ("hall") вблизи мест, имеющих достаточно большой поток представителей нужной целевой аудитории (около станций метро, людных улиц, вблизи рынков, крупных торговых центров и т.п. - конкретные места оговариваются с Заказчиком при планировании исследования).
Помещение оборудуется всем необходимым для работы: столами для проведения опроса, макетами магазинных прилавков, иллюстративными и вспомогательными материалами и т.д. Для участия в опросе приглашаются прохожие, соответствующие критериям отбора. Респондентов просят ответить на вопросы исследователей, касающиеся частоты и объема потребления интересующих нас товаров/услуг, а также высказать свое мнение по поводу предлагаемых на тест материалов и объяснить причину предпочтения того или иного варианта. Ответы респондентов фиксируются в анкете.
Для проведения исследования методом холл-теста обычно используется целевая выборка, то есть осуществляется отбор реальных и/или потенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам (целевая группа). Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет от 200 до 400 человек (стандартной считается выборка в 300 человек).
Применение.
Объектом исследования могут выступать вкус, внешний вид, цена товара, дизайн упаковки, торговая марка (название и логотип), отдельные элементы рекламных концепций и др.
Холл-тесты применяются:
для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
для получения информации о покупательском поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной категории).
Особенности метода
Холл-тест сочетает в себе преимущества как количественных, так и качественных методов. Наряду с закрытыми вопросами, позволяющими зафиксировать количественные характеристики покупки и потребления товара, формат холл-теста позволяет задать респондентам большое количество открытых вопросов, тем самым, дает возможность получить не только оценку товара, но и узнать причины такого отношения, причем в тех категориях, какими мыслит непосредственно потребитель (такая информация дает почву для креативных разработок).
