Тестирование продуктов
В рамках broadcast research тестирование рекламы (advertising test или просто A-test) применяется тогда, когда нужно выбрать один из нескольких зарубежных роликов с целью его последующего перевода и адаптации для российского телевидения. Тесты могут помочь также выбрать один из нескольких вариантов переозвучивания. Как правило, основной является четкое понимание респондентами сюжета ролика и смысла рекламного послания. Совокупность ответов респондентов на все вопросы анкеты позволяет выстроить схемы (карты) соответствия роликов (вариантов) задачам, которые ставит перед своей рекламой заказчик исследований. В конце концов будет отобран ролик, который в наибольшей степени удовлетворяет большинству поставленных перед ним задач.
6) особенности национальной рекламы.
Пожалуй, ни одна область человеческой деятельности не раздражает так, как реклама. Однако, развитие рекламы шло рука об руку с развитием цивилизации. Появились газеты - и их страницы стали заполняться рекламными объявлениями. В конце 19 века в рекламе уже были открыты все приемы, которые используются до сих пор. А потом в нашу жизнь пришел телевизор. В конце концов, именно телевидение стало главным рекламным носителем наших дней. Впрочем, на смену телевизору уже идет новый, куда более мощный рекламный носитель - Интернет. Сеть, когда-то придуманная для военных и научных целей, на глазах превращается в самый популярный рекламоноситель. Интернет сегодня - это рекламный щит, газета, проспект и телеролик в одном лице. Реклама в Интернете будет, ее будет все больше и больше. Не зря же правительство США уже создает виртуальную сеть Интернет-2 для ученых и военных. Без всякой рекламы.
Теперь рассмотрим особенности нашей рекламы.
Во-первых, в России самая дешевая в мире реклама. Впрочем, слово "дешевая", лучше заменить на слово "малобюджетная". Хотя смысл от этого не меняется: за сумму, которые берут наши рекламисты за изготовление роликов, на Западе и пальцем не шевельнут.
Во-вторых, в России очень развита некоммерческая, или фестивальная, реклама. Это деление на коммерческую и некоммерческую рекламу у нас видно очень четко. Это деление на коммерческую и некоммерческую рекламу у нас видно очень четко. Унылая демонстрация достоинств нового порошка, который не только удаляет пятна, но и повышает интеллектуальный уровень хозяйки квартиры, вызывает у большинства зрителей приступ тошноты. Однако на следующий день человек в магазине покупает именно этот порошок. Феномен известный.90 процентов роликов, которые демонстрируются сегодня по телевизору, их авторы постеснялись бы отвезти не то что в Канны, где ежегодно раздают "Золотых львов" лучшим из лучших в мире рекламы, но и на любой региональный фестиваль. Потому что засмеют. А первые места на фестивалях рекламы занимают ролики, отвергнутые заказчиком и ни разу не показанные по ТВ. В погоне за новизной и сенсационностью наши рекламисты забывают о том, что реклама - это часть бизнеса, а не вид искусства. На Западе фестивальная реклама плавно перетекает в коммерческую. Ролики многих компаний-гигантов, таких, как Pepsi или Nike, делаются так, что потом выигрывают награды и на фестивалях. Те, кто имел счастье посетить хоть одну ночь пожирателей рекламы, знают о том, что каждый второй показанный там ролик рекламирует всемирно известный брэнд. Причем владельцы этого брэнда специально заказывали для него вот такую, необычную рекламу.
В-третьих, на российском рынке очень много плохой рекламы. Достаточно полистать газеты или посмотреть телевизор, чтобы натолкнуться на рекламу, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Просто в нашей стране нет истории рекламного бизнеса, нет школы, традиций. Поэтому и встречаются, особенно в регионах, такие объявления и ролики, за которые хочется поотрывать руки. Рекламисты понимают, что плохую рекламу нельзя показывать уже потому, что она отбивает желание у людей потреблять рекламу вообще.
В-четвертых, в России практически не развивается такое направление рекламы, как прямые продажи и direct mail. На Западе самой эффективной считается реклама именно через прямое общение продавца с потребителем. У нас телемагазины тоже есть, а вот коммивояжеры в России не прижились.
