Психология в рекламе
Доминанта возникает не сразу. Обычно она проходит три стадии развития.
1-я стадия. Доминанта возникает под влиянием внешнего раздражителя и внутренней секреции.
2-я стадия. Образовывается условный рефлекс. Из множества действующих раздражителей доминанта выбирает наиболее соответствующую ей группу. Она подпитывается информацией, поступающей от органов чувств.
3-я стадия. Доминанта почти полностью поглощает сознание человека. Она заставляет человека стремится к её удовлетворению. Приводит к эмоциональному возбуждению и активности направленной в эту сторону.
Доминантный очаг обладает определенными свойствами.
1. “Это очаг возбуждения, и, как правило достаточно стойкий во времени;
2. Это очаг (а в более общем случае — система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и.т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами. То есть, доминанта может действовать, но не осознаваться человеком!”
3. Доминантный очаг имеет тенденцию использовать внешние раздражители, для своего усиления и расширения. Он своего рода питается ими. А. А. Ухтомский рекомендует “не входить в споры и трения, потому что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями, — она будет ими только питаться и подкрепляться, — а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом Это от того, что доминанта всегда само оправдывается и логика — слуга её!”
4. В определенный интервал времени может господствовать только одна доминанта.
Мечта любого рекламиста, чтобы реклама способствовала образованию у покупателей доминанты, т.е. навязчивого, ничем не подавляемого желания приобрести товар. Существуют разновидности бизнеса, где прибыль целиком базируется на доминантных очагах. Примером может служить игорный бизнес. Люди приходят в игорные дома в надежде выиграть деньги. Если они в начале вечера выигрывают, то увлекшись, способны проиграть все имеющиеся деньги. Они понимают неразумность своих действий, но образовавшаяся доминанта заставляет их играть, играть и играть.
Иногда человек чувствует себя неполноценным не имея модную вещь. Желание обладать ею может полностью поглотить его разум. Доминанту будут усиливать любое появление этой вещи, где бы оно произошло — на улице, по телевизору или где либо еще. Затем доминанта будет усиливаться уже не от самой вещи, а от всего окружающего этого человека.
Рекламисты, умеющие создавать доминантные очаги у потребителей, способны нанести вред отдельным людям и обществу в целом. Желание обладать модной вещью может направить человека на преступный путь. Люди же, проигравшие в игорных домах, оказываются в не самом лучшем положении. Ф. М. Достоевский не являвшийся ни вором, ни мошенником, был вынужден сбегать из отелей, не заплатив за номер, так как проигрывал все свои деньги в казино.
ВЫВОДЫ
1. Многие методы создания рекламы могут базироваться на изучении психологии.
2. Психология позволяет раскрыть механизм воздействия рекламы на потребителей.
3. Не все органы чувств в настоящее время используются в рекламе. В ней почти не используется обоняние и осязание. СМИ будущего возможно смогут передавать запахи, вкус и т.д., что даст рекламе совершенно новые возможности.
4. Психология позволяет обнаружить опасные стороны рекламы, такие, например, как возможность образования доминанты у потребителей. Использование психологических исследований в законодательстве сможет оградить потребителей от рекламных злоупотреблений.
