Психология в рекламе
Если человек целенаправленно концентрирует внимание на одном предмете или деле, то это называется устойчивым вниманием. Объём внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания ¾ это количество действий, которые человек может выполнять одновременно.
Когда человек переводит своё внимание от одного объекта к другому или от одного действия к другому, то это называется ¾ переключением внимания.
Для выделения объекта или, иными словами, привлечения к нему внимания, необходимо, чтобы человек переключил своё внимание с одного объекта на другой. Этим объясняется сравнительная мало эффективность радиорекламы в отличие от телевизионной. Внимание телезрителя обычно привлечено к экрану телевизора и переключается от одной передачи к другой, радиослушатели чаще всего занимаются своими делами, используя радио как фон, поэтому редко переключают своё внимание. Радиорекламе необходимо не только оторвать внимание слушателей от эфирной музыки, но и от дел, которыми они занимаются в этот момент.
Важным для психологии рекламы является понятие памяти. Память ¾ это процесс запоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.
Выделяются следующие виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словестно-логическая, механическая, кратковременная, долговременная, произвольная и т. д.
Вновь поступившая информация лучше запоминается, когда она поступает повторно после продолжительного промежутка времени. Б. Ф. Ломов доказал, что информация, связанная с дальнейшей деятельностью человека, которая касается его интересов и планов, также хорошо запоминается.
Р. Клацки утверждал, что долговременная память способна запоминать информацию в смысловой, абстрактной и обобщенной форме. Человек часто запоминает не слово (написанное), а смысл. Даже не разобрав иностранные буквы, он может запомнить графические очертания зарубежного товарного знака и пользу, им приносимую. Поэтому не имеет значения на каком языке написано название марки фирмы.
В начале 20-го века считалось, что человек способен размещать в своей кратковременной памяти только четыре знака. Айзенштейн К. А. пишет, что человек может одновременно рассматривать четыре буквы или четыре слова. В конце 20-го века считается, что человек может одновременно запомнить восемь символов.
Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторений (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.
Чтобы избежать забывания, рекламные ролики через какое-то время повторяются, рекламные призывы в самих роликах также повторяются по несколько раз.
Дэвид Огилви рекомендует повторять название товара в начале, середине и конце ролика. Он рекомендует также несколько раз повторить сообщение о полезных свойствах товара.
Запоминание рекламы не зависит от времени, в течение которого рекламировался товар. Правильно сделанный рекламный ролик запоминается сразу же. Однако важно, чтобы запоминался не сам ролик, а рекламируемый товар. Иногда в роликах используются объекты и люди, сильно привлекающие внимание к себе, но отвлекающие от товара.
Не менее важным для рекламы психологическим процессом является мышление. Мышление — “это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.”
Мышление имеет опосредованный характер, то есть, устанавливая связи и отношения между вещами, человек опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но прежде всего на данные прошлого опыта.
